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者和受益人大多没有直接关系。虽然在非营利机构中引入客户的概念思考问题非常有益，尤其
可以促使声名狼藉的官僚机构对于自己的服务对象更加负责，但是也会引起一些误会。
让让我我们们看看看看美美国国红红十十字字协协会会的的情情况况吧吧．．它它提提供供了了全全国国血血液液需需求求量量的的多多一一半半。。那那么么，，美美国国红红
十十字字协协会会的的客客户户是是谁谁？？是是那那些些使使用用这这些些血血液液的的医医院院，，还还是是挽挽起起袖袖子子踊踊跃跃献献血血的的人人？？直直到到2200世世纪纪8800
年年代代，，这这个个问问题题仍仍然然不不很很重重要要。。正正如如所所有有非非营营利利组组织织都都建建立立在在捐捐献献者者的的慷慷慨慨之之上上一一样样，，美美国国红红
十
十十字
字字协
协协会
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包包括
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献献血
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乐乐于
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第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
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客客
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值
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很多担负一定使命的组织机构却并没有面临如此强大的外部压力。总体而言，捐赠者要求
更多的说明，政府基金也日益关注运作情况。然而，没有市场约束，非营利组织同样必须由外
向里思考，接受自己所肩负使命的约束。
价值就是一个系统
在本章的开始，我们就指出管理的主要职责是创造价值。但是，是否完成了自己的职责却
不是由管理本身决定的。日复一日，年复一年，旁观者可以自由决定是否继续支持那个组织机
构。
确定谁是旁观者，或许这就是管理最为关键的决定。正如我们大家所看到的，做出这个决
定对于营利性组织机构来说，要比非营利性组织机构相对容易得多。但是，即便是在商业
领域，客户也并不是现代管理唯一需要满足的对象。事实上，每个成功的组织机构都依赖
于多个角色，他们都从各自独特的视角确定价值。
股东和其他投资者从容易量化的财务角度确定价值。员工则要复杂一些，他们会考虑今天
的工资和健康福利，也看重培训和股票、期权这些将来才能确定价值的东西。员工追求的价值
也许还体现在一些非经济因素上面，比如工作满足感、身份或者自豪感。就像非常关注价格一
样，供应商也可能关注长期合作和开发先进技术的机会。
现代管理的挑战，就是确保这些需要的每个角色都可以选择参与到为所有人创造价值的系
统之中。价值创造一词揭示了对组织机构的表现更广泛、更系统的认识，而这种认识方法是史
无前例的。价值创造的内容，包含了工业时代对生产效率的关注，也包含了消费者时代对消费
者、质量和选择的关注。不过，价值创造的概念本身具有很大包容性，完全可以涵盖所有现代
管理的其他因素。因此，我们曾经在前面讲过，价值创造的概念是非常有用的。
在下一章中，我们将要探讨商业模式如何帮助我们掌握、管理创造价值的系统。我们将会
看到．一个商业模式是如何作为系统运作、并将人们的洞察力转化为实实在在的企业的。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
第 2章 商业模式——将远见落实到企
业
“商业模式”是互联网热时期的核心术语之一．它曾经为所有不大成熟的计划鼓吹过。商
业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。比如，对于微软公司来说，商业模式就是将自己用50
美分制成的软件以1 20美元出售；对于Healtheon公司来说，商业模式就是在医生的处方或者订
单上增加几美分；对于美国网景公司来说，商业模式就是一个不断进步的过程，没有人能够真
正明白美国网景公司如何赚钱，事实上，长期以来美国网景公司一直在赔钱。很多互联网公司
的商业模式大体相近，那就是将大批人吸引到自己的网站上来，接着招揽广告客户，至于这种
商业模式的涵义，人们至今也不知所云。
——迈克尔 ·刘易斯，《新新事物》
正如价值创造的概念一样，商业模式也成为互联网经济的一个关键词。而且，由于大量滥
用，商业模式一词已经失去了自身的某些意义。其实，同价值创造一样，商业模式也是一个非
常有用的重要概念。本章将要探讨什么是商业模式，如何判断一个商业模式的好坏。尽管商业
模式是个新生概念，但是关于商业模式的思想却源远流长。每个组织机构，无论属于新经济还
是旧经济，无论是否属于营利组织机构，都非常需要一个切实可行的商业模式。
让我们首先明确商业模式的定义。
商业模式就是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参
与者服务的一系列设想。从本质上来说，商业模式是一种经过市场持续检验的理论。1992年，
当迪斯尼欧洲公司开办了巴黎主题公园的时候，他们以为完全可以依照迪斯尼美国公司的主题
公园运作。比如，他们以为欧洲游客肯定会像美国游客那样，在主题公园内花掉同样多的时间
和金钱来购买食品、纪念品和游玩。
上述设想最终被证明都是错误的，例如，欧洲游客不像美国游客那样，整天在形形色色的
饭馆里吃个不停。相反，欧洲游客大都希望能在同一时间享用午餐或者晚餐。这样，每到用餐
时间，饭馆的压力就很大．垂头丧气等待用餐的游客往往排成了长龙。由于这些错误的估计，
迪斯尼欧洲公司前几年遭到了灾难性打击，只有等到