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用用电电气气公公司司的的工工程程师师们们就就一一直直在在生生产产机机车车——————这这个个工工业业时时代代的的““铁铁马马””。。直直到到最最近近，，韦韦尔尔奇奇才才
指指出出：：““生生产产最最新新的的高高效效能能机机车车，，这这是是你你们们肩肩负负的的使使命命。。””这这些些都都是是制制造造的的观观念念。。然然而而，，等等到到以以
客客户户的的眼眼光光审审视视自自己己的的业业务务时时，，通通用用电电气气公公司司发发现现铁铁路路所所需需要要的的已已经经不不再再是是更更大大、、马马力力更更足足的的
机机车车，，而而是是希希望望用用最最小小的的成成本本运运载载最最多多的的货货物物。。现现在在，，他他们们真真正正需需要要的的是是能能够够经经常常处处于于工工作作状状
态态的的机机车车。。也也就就是是说说，，他他们们需需要要的的是是安安排排机机车车的的方方法法更更合合理理，，出出现现故故障障的的时时候候能能够够更更快快捷捷地地修修
理理，，等等等等。。如如果果能能够够解解决决上上述述问问题题，，那那么么你你就就大大大大提提升升了了铁铁路路的的表表现现，，这这些些就就是是客客户户真真正正向向往往
的的东东西西。。
对对于于通通用用电电气气公公司司的的机机车车生生产产部部门门来来说说，，从从投投入入到到成成果果、、从从产产品品到到解解决决方方案案的的观观念念转转变变，，
就就像像打打开开电电灯灯开开关关一一样样简简单单。。一一旦旦灯灯亮亮了了，，通通用用电电气气公公司司马马上上就就提提出出了了一一整整套套服服务务，，比比如如计计算算
机机辅辅助助调调度度系系统统就就能能够够帮帮助助铁铁路路公公司司更更加加有有效效地地管管理理。。得得益益于于安安装装在在机机车车上上的的设设备备，，铁铁路路公公司司
和和通通用用电电气气公公司司都都可可以以随随时时随随地地掌掌握握机机车车所所在在的的位位置置。。现现在在，，如如果果机机车车出出现现故故障障，，铁铁路路公公司司无无
需需打打电电话话求求助助，，通通用用电电气气公公司司的的维维修修人人员员就就可可以以直直接接赶赶往往出出事事地地点点，，排排除除故故障障。。
由于制造产品已经变得日益稀松平常，对于客户来说也不再那么珍贵，因此，通用电气公
司并不是唯一一家发现可以从产品的相关服务中获得比产品本身更多财富的公司。想一想，当
你购买一台新电视机或者电脑的时候，当你从租售汽车的代理商那里获得财务担保的时候，你
都可以得到一份服务合同。２０世纪９０年代，IBM公司的成功，很大意义上就是由于他们完
成了从硬件生产商向解决方案提供商的战略转变。
同样的道理也可以运用到最普通的消费企业中。马莎·斯图尔特网站以较高价格出售所有
家用物品，比如，它把某一品牌的熨斗在网站上以１２５美元的价格出售，但是在别的商场价
格可能只有９０美元。当被问及这种差异的时候，公司发言人解释说，他们公司通过提供使用
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
指导为客户服务增值。在网上点击了熨斗之后，你就可以学习怎样熨烫衬衫。客户是为这些建
议付费，还是为从网上订购的方便付费，或者是为斯图尔特公司的品牌许可付费吗？答案可能
是其中之一，也可能是全部。在新经济时代，价值日益附着于这些无形的东西之上。
非营利组织的原则
现在，美国有一百多万家非营利组织，它们的总和超过了整个经济体的10％。据估计，它
们掌握着近20 000亿美元资产。它们之所以重要，不仅仅是因为资产规模庞大，而是由于我们
社会的正常运转，在很大程度上依赖于它们。
我们认为，非营利组织，不论是作为单个组织，还是作为一个整体，其贡献都是非常巨大
的。我们依靠它们进行教育和保健。它们促进艺术的发展，保护环境，救助陷于困境的人。然
而，由于很多富有经验的管理者和志愿者参与这项话动，所以一个古老笑话说，管理一个非营
利组织如同饲养猫群，总是要出一些乱子的。
为什么非营利组织那样难于管理呢？在某种意义上讲，营利性机构的管理者相对好办得多。
它们创造的经济价值，远比非营利组织机构完成的社会福利更容易界定和评估。我们不妨回顾
一下国际人居组织创造的价值。这个组织自从1976年成立以来，已经帮助全球50多万人建造了
自己的房屋。该组织的使命就是通过帮助穷人建造朴素、大方、便宜的房屋，消除住房贫困。
房屋主要由未来的主人和志愿者共同修建，当地建材销售商免费提供一些材料，当然还有专业
技术人员的指导。按照这种模式，加之施工多在星期六进行，每项工程大约都需要好几个月才
能完成。显而易见，这并不是一条高效的建房途径。
但是，房屋并不是国际人居组织所创造的全部价值。它们的使命并不只是成为经济、高效
的房屋建造者，否则，它们就完全可以去募集资金，购买由专业人士建好的房屋。实际上，国
际人居组织的另外一个使命是宣扬合作精神。因而，它们创造的价值超过了房屋本身，成为人
们向社区或别人做出贡献的一种方式。
就像建造房屋一样，向社区或别人做出贡献也是国际人居组织的重要使命。正如该组织的
一位成员所解释的，“我们的终极目的并不是房子，而是参与修建房子的人、未来居住的家庭、
他们所组成的社会，以及以各种形式参与房屋修建的志愿者。”国际人居组织的很多构成因素，
包括志愿者、捐赠人、受益人，都是其表现优劣的指标。如果他们不再相信国际人居组织创造
的价值，他们就可能离开。然而，这些指标、信号都不如要求企业创造最大价值的市场魔力那
么强大。运转良好的非营利组织在将自身使命落实到行动时，必须面对更为复杂的挑战。
他们必须问自己一系列简单而又有迷惑性的问题，诸如“我们的使命究竟是什么？。”“我
们所要创造的独特价值是什么？”“谁可以帮助我们完成自己的使命？”“如何将他们的利益与
我们的使命结合起来？”等等。居于主导地位的必须是“使命”，而不是“客户”，因为“客
户”可能将担负使命的组织机构引入歧途。接下来，让我们再回顾一下纽约市布朗克斯动物园
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
的熊猫政策。
再再也也没没有有什什么么动动物物能能够够像像憨憨态态可可掬掬的的熊熊猫猫那那样样吸吸引引人人们们来来到到动动物物园园，，但但是是世世弄弄上上最最好好的的动动
物物园园之之一一————纽纽约约市市布布朗朗克克斯斯动动物物园园却却没没有有一一只只熊熊猫猫。。这这是是不不是是就就意意味味着着，，布布朗朗克克斯斯动动物物园园没没
有有很很好好地地创创造造自自己己的的价价值值呢呢？？答答案案取取决决于于布布朗朗克克斯斯动动物物园园实实际际创创造造的的价价值值。。同同样样，，也也取取决决于于布布朗朗
克克斯斯动动物物园园对对自自身身使使命命的的理理解解。。
11889955年年，，纽纽约约动动物物学学协协会会（（NNYYZZSS））决决定定建建立立一一个个动动物物园园，，以以促促进进动动物物学学演演绝绝，，保保护护野野生生生生物物，，
教教育育社社会会公公众众。。如如果果我我们们将将动动物物园园的的资资金金提提供供者者当当做做动动物物园园的的客客户户，，那那么么，，纽纽约约市市就就是是重重要要的的
客客户户。。2200世世纪纪8800年年代代，，埃埃德德··科科克克担担任任纽纽约约市市市市长长。。这这位位显显赫赫一一时时的的政政治治人人物物感感到到，，设设法法弄弄到到
一一只只熊熊猫猫对对于于自自己己竞竞选选连连任任非非常常关关键键。。因因此此，，他他花花了了数数年年时时间间游游说说北北京京，，希希望望得得到到一一对对魅魅力力十十
足足的的熊熊猫猫。。他他的的努努力力成成功功了了的的时时候候，，纽纽约约市市动动物物园园被被迫迫担担负负起起收收养养的的职职责责。。
接接着着发发生生的的一一切切，，值值得得我我们们从从科科学学和和政政府府的的角角度度反反思思熊熊猫猫政政策策。。现现在在，，全全世世界界熊熊猫猫的的总总量量
大大约约只只有有11 000000只只，，因因为为雌雌性性熊熊猫猫每每年年仅仅仅仅排排卵卵一一次次，，所所以以增增加加熊熊猫猫总总量量非非常常困困难难。。埃埃德德··科科克克
弄弄来来的的雌雌性性熊熊猫猫正正值值排排卵卵期期，，但但是是一一起起运运来来的的雄雄性性熊熊猫猫还还没没有有到到生生育育年年龄龄，，结结果果什什么么也也没没有有发发
生生。。繁繁衍衍这这种种稀稀有有物物种种的的一一次次重重要要机机会会就就这这样样错错过过去去了了。。
11999933年年，，纽纽约约市市布布朗朗克克斯斯动动物物园园的的主主管管机机构构改改名名为为““野野生生动动植植物物保保护护协协会会””。。名名称称的的变变化化
有有助助于于人人们们注注意意该该组组织织的的使使命命的的变变化化，，即即它它要要将将保保护护放放在在首首位位。。它它的的目目标标、、使使命命就就是是争争取取公公众众
支支持持和和科科学学技技术术，，拯拯救救频频临临灭灭绝绝的的物物种种，，熊熊猫猫就就是是其其中中的的物物种种之之一一。。协协会会领领导导不不得得不不面面临临一一个个
两两难难境境地地。。在在动动物物园园展展示示熊熊猫猫是是唤唤起起公公众众支支持持的的有有效效手手段段，，另另一一些些人人则则认认为为这这是是一一种种很很残残忍忍的的
行行为为，，因因为为我我们们仅仅仅仅保保护护了了自自己己关关注注的的物物种种。。但但是是，，野野生生动动植植物物保保护护协协会会的的科科学学家家认认为为，，将将熊熊
猫猫养养在在美美国国动动物物园园中中，，对对于于熊熊猫猫物物种种来来说说弊弊大大于于利利，，因因此此布布朗朗克克斯斯动动物物园园将将不不再再保保留留熊熊猫猫。。面面
临临诸诸如如此此类类艰艰难难选选择择的的时时侯侯，，让让这这些些非非营营利利组组织织机机构构的的管管理理能能够够正正常常运运作作的的关关键键因因素素就就是是它它们们
肩肩负负的的使使命命。。
付费客户可以向营利机构提供明确的反馈信息，非营利机构却没有这个条件，它们的捐助
者和受益人大多没有直接关系。虽然在非营利机构中引入客户的概念思考问题非常有益，尤其