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时间，饭馆的压力就很大．垂头丧气等待用餐的游客往往排成了长龙。由于这些错误的估计，
迪斯尼欧洲公司前几年遭到了灾难性打击，只有等到很多关键的商业模式逐步改变之后，它们
才开始走向了成功。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
管理学发端于企业理论，发端于整个组织系统如何运作的模式。主要的决策和创新都是对
这种模式的检验。利润之所以重要，不仅因为它给你带来财富，关键是它能告诉你，你的商业
模式是否真正有效。如果未能达到自己所期望的结果，你就应该重新检验自己的商业模式，就
像迪斯尼欧洲公司后来所做的改进那样，科学的管理方法，就是从假设开始，接着在实践中接
受检验，如果有必要再重新修正。
毫无疑问，商业模式的运用伴随着电子制表软件的普及。为了制定企业规划，列出企业未
来的收支报表曾经是一件非常繁重的工作，现在却一下子变得轻松无比。但是，更为重要的是，
制作电子报表要求你将企业的各个组成部分看做一个整体。一旦制作出了电子报表，你就可以
提出“如果。。就会怎样”之类的问题了。比如，如果市场每年平均上涨25％，那么就会怎样？
敲不了几下键盘，你就可以看到一个小小的改变，给企业各个方面带来的巨大影响。也就是说，
你可以将企业的运作“模式化”。
在我们用这种方法将一个企业模式化之前，商业史学家阿尔弗雷德 ·钱德勒、彼得 ·德鲁
克等人已经给我们做出了解释。普通管理学往往就是通过案例分析，或者缩微历史试图做出解
释，比如希尔斯公司和通用汽车公司的各个部门和政策如何组成一个有机的整体，通过为客户
创造价值，也为股东创造了价值。案例分析往往能够揭示出一个重要的洞察力，无论主持企业
的人是否意识到，其实在每个成功的企业背后，都有一个目光敏锐的人可以感觉到的商业模式。
而且，从商业史上看，真正创造出来的伟大商业模式非常少．他们大多运用分析的眼光。归纳
出了一种抽象“模式”。
那么，为什么近年来“商业模式”成为炙手可热的一个词语？从很大程度上来说，答案就在
于互联网热引发了新冒险活动的急剧膨胀，互联网热使构想企业如何运作的新“理论”在技术
上有了可能。从历史上来看，企业家常常通过展示自己的成功，劝说别人投资自己初创的企业。
也就是说，在公众面前，企业家必须获得利润，但是，他们当时实际上只能依靠家人和朋友的
资助才能生存。不过，在20世纪90年代末的一段时间里，投资新企业的老规矩暂时被搁置一边，
没有多少人在意。这个时候，企业家往往在自己企业运作正常之前就劝说人们投资。因为当时
还没有产生利润，企业所谓的“商业模式”就被用来赋予未经验证的想法以一定的合理性。到
了这个时候，所谓的“商业模式”，其实不过就是“请相信我们，我们明白自己正在做些什么，
我们将来一定赚钱”之类说辞的缩略语。
但是，一个好商业模式所做的，就远非仅仅赋予企业家寻求资本的合理性。而且，好商业
模式的内容，也不仅仅就是一个企业如何赚钱的问题。商业模式反映了围绕着管理的系统思想。
优秀的商业模式本身都有一个动人故事
“模式”就是在写满深奥数学公式的白板上，用语言抽象表现的东西。然而，商业模式本
身却并不深奥难懂。一个商业模式，其实就讲述了一个企业如何运作的故事。就像所有好故事
一样，一个好商业模式同样依赖干基本的人物、动机和情节。对于一家企业而言，其中的情节
就是这家企业如何赚钱；对于一个社会公共部门而言，其中的情节就是如何改变世界（至少也应
该锁定解决世界上某个角落的细小问题）。在上述两种情况下，人物刻画必须细致，动机必须合
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
理，而情节必须体现出对于价值的一种认识。
下面就是长期以来最为成功的商业模式之一，虽然这种商业模式已经问世100年了，直到今
天它仍然被很多人学习借鉴。如同许多伟大的商业模式那样，它也源于一个人的受挫经历，而
并非一个计划委员会细致分析的结果。这种商业模式的诞生，可以说有几分运气，经历过试验，
也包含一些伟大的创见。即就是美国捷运公司和旅行支票意外诞生的故事。
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往往欧欧洲洲度度假假．．他他费费了了很很大大劲劲才才将将自自己己的的支支票票兑兑换换成成现现金金。。““当当我我开开始始这这趟趟备备受受折折磨磨的的旅旅程程时时．．””
他他回回来来后后说说，，““他他们们只只收收取取现现金金。。如如果果美美国国捷捷运运公公司司的的总总经经理理都都有有这这种种麻麻烦烦，，那那么么普普通通人人不不知知
道道要要面面对对怎怎样样的的境境况况．．必必须须采采取取一一些些措措施施了了。。””美美国国捷捷运运公公司司发发明明了了旅旅行行支支票票，，在在这这个个过过程程中中．．过过
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那么，这个商业模式告诉了我们什么？谁是其中的关键性角色呢？他们是如何扮演自己的角
色的呢？
从消费者角度看，这个故事可能更容易理解。只需要支付很少的一笔兑换费甩，旅行者就
可以不用提心吊胆（支票可以防范丢失和偷盗）且很方便（支票被广泛接受）。事实上，直到信用
卡诞生之前，支票几乎就是旅行时，尤其是到国外旅行时携带钱的唯一办法。
在这个故事中，商人也是一个关键性角色。他们接受了支票，因为他们信任美国捷运公司
的名字，这个名字就像一个通用的信用证，而且因为商人接受支票，这样就吸引了更多的消费
者。接受支票的商人越多，人们参加这项活动的动机就越强烈。
对于美国捷运公司来说，他们开发了一项毫无风险的业务，因为消费者总是提前存入了现
金得到支票，而这些支票随时随地都可以使用，非常方便。在整个情节中，有一些法戈本人或
者美国捷运公司都没有预想到的潜在经济逻辑，让这个看似寻常的业务成了一个赚钱机器。
整个情节中的手法，就是我们现在所称的“浮存款”。对于成年人来说，这几乎已经是常
识了：在销售和收回成本之前，公司必须预支制造产品的所有成本（主要包括劳动力和原料成
本）。他们必须争取到资本，争取贷款。将产品运到市场的时候，他们总是祈祷卖个好价钱，以
便能够偿还贷款并且获得利润。
美国捷运公司的旅行支票，改变了首先需要承担债务和风险的一般商业规律。因为人们常
常在使用支票之前，早早就已经预付了现金，也就是“浮存款”。其实，美国捷运公司等于从
客户那里获得了无息贷款，也就是这笔“浮存款”。而且，一些存款还将永远不会被提取，这
样，美国捷运公司就以“浮存款”的形式暂时拥有了这些资金，而且这些资金的数额还越来越
大。法戈的一次偶然的欧洲之行，带来了一个绝妙的商业模式，发现了“浮存款”这种新的金
融手段。
当法戈开始做的时候，他也并不知道后面会发生什么。此后，这个故事变得更加清晰动人：
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
我们看到故事主角是谁，他们为什么那么做，潜在的经济逻辑推动了整个情节的发展，维持了
整个体系的自我运转。如今，这已经成为人们耳熟能详的故事，很多人将这个原理推广运用到
不同的商业领域。比如，零售商广泛采用礼券这种形式，不仅可以增加销售量，还可以利用“浮
存款”。
从优秀到卓越：如何让好故事变得更好
我们认为，任何一个成功的企业后面都有一个相对简单、人人可以理解的商业模式。下面
我们将进一步探讨这个问题。我们同样认为，每个成功的组织后面都有一个在其所处时代具有
“革命意义”的商业模式。在我们陷人电子商务模式狂热的时候，我们很容易忘记一个简单的
事实，早在亚当 ·斯密1976年出版的《国富论》中，就曾经讲过一家别针厂革命性地采用了专
业分工进行生产，其实也就是当时一种崭新的商业模式。此外，像通用汽车公司当年建立的商
业模式一样，今天eBay公司和思科公司也具有突破性的、振奋人心的新模式。
根据定义，一个成功的商业模式与现存的商业模式相比，代表的是一种“更好的方法”。
它对于普通消费者来说可能更有好处，或者完全取代了旧有的方法，也因而成为下一代企业家
所需要遵循的标准。今天，外出度假时早已经没有人包里还装满了各种信用证书。相对于法戈
所处时代的各种“技术手段”，旅行支票可以说带来了质的飞跃。法戈的商业模式源于他对人
们需求的敏锐洞察，他的新产品改变了旧有的“游戏规则”，也就是旅行经济的规则。旅行支
票所消除的旅行成本并非严格是金融意义上的，在一个陌生的城市，人们再也无需担心遭到抢
劫，或者花上好几个小时才能兑换到现金。旅行支票的出现去除了旅行的重要障碍，让更多人
能够享受外出旅行的乐趣。
创造一种新商业模式并不像撰写一个新故事一样。从一定意义上讲，所有的新故事其实都
是对旧有故事的调整与变化，都是对人生所经历的普遍主题的再创作。同样，新的商业模式也
都是所有商业活动中所反映出的价值链的一种变化。从广义上讲，这种价值链有两部分。一部
分包括生产某种产品所涉及的活动，比如设计、购买原料、制造或者运送过程；另一部分包括
销售某种产品所涉及的活动，比如寻找消费者、完成交易、商品配送或者售后服务。正如一个
好小说所讲的那样，每个商业模式的细节也都应该是独一无二的。但是，不管怎样，任何商业
模式都是一个关于人类基本的生产和销售两大活动的故事。这个情节可能从设计一种新产品来
满足人们的需求开始，就像上面所提及的旅行支票一样；或者可以通过过程的创新，用更好的
生产、销售、配送已经得到证明的产品或者服务的方法。但是，一种新的商业模式几乎总是对
现有价值链的一种调整。
在本章中，我们将会回顾一些商业模式的故事。每个故事都从一个企业家的故事开始，他
们认为自己发现了一种可以将事情做得更好的新方式。每个故事都提供