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发这个软件的动机。如果你知道送给客户的一个包裹迟到了，至少你可以为此做些什么。因此，
对于一些客户来说，在建立良好客户关系方面，时代审计网络公司或许创造了更多价值。在实
际工作中很难做到这一点，但是，那并不意味着这种思路就缺乏现实意义。
在占据美国经济三分之二的消费企业中，常常很难量化产品、服务与其所创造的价值之间
的差距。化妆品公司经理查尔斯 ·雷夫森曾经自我解嘲说，化妆品行业本身销售的就是“瓶装
的希望”。对于客户来说，价值常常就包含在一些无形的东西上面，比如产品外观或者给人的感
觉（例如色彩独特的苹果电脑，或者阿玛尼设计的产品）
，可以满足人们的怀旧情结，也可以满
足人们的身份或者声望方面的追求。当人们被问到，假如遇到火灾，他们从屋里带走的唯一一
件物品是什么时，大多数人的答案并不是最昂贵的物品，他们往往提到的是家庭照片。不过，
在这里，价值好像与自己的定义不符，它或许要调整自己的主要构成了。
在１８８０年乔治 ·伊斯门让拍照片成为人人都可以办到的事情之前，摄影还只是专业人
士的特权。摄影的整个过程杂乱且麻烦：把液体化学药品倒在玻璃片上，接着，被拍的对象不
得不静止好长时间，几乎永远停在那里一样，因为这些湿玻璃片需要很长时间曝光。
伊斯门搞清楚了怎样更容易地拍摄照片，他将所有化学药品首先放在轻薄的纸膜上。接着，
他设计的照相机是如此简单，几乎所有人都可以使用。但是，这种标价２５美元的柯达照相机，
１８８８年时相当于一个人三个月的工资，远远超出了很多人的购买能力。因此，伊斯门又试
着用制图板。结果，１２年以后，一种更加简单、易于生产的布朗尼照相机制造出来了，伊斯
门可以将价格定在１美元。伊斯门终于取得了对于大众带来价值的所有因素：使用简单、价格
可以承受、人们珍爱家庭照片。作坊主乔治 ·伊斯门，一下子就成了工业家乔治 ·伊斯门。如
今，由他亲手创建的柯达公司已经兴旺发达了一个多世纪。
客户决定价值
价值的形式不仅多种多样，产生价值的来源也各不相同，它可以来自于产品的用途、品质、
与之相关的外观形象（通过广告和促销）、得到产品或服务的方便程度（是否容易得到，何处销售
和分布）以及相关的服务等。无形价值越多，由客户决定的价值认可就越重要。很多人喜欢快餐，
不过有些人讨厌快餐，一些人对自己的手机情有独钟，另一些人则非常讨厌在公众场合使用手
机的人；为期两周、远离喧嚣都市的度假生活，可能是一个人的天堂，也可能是另外一个人的
地狱。
即使在我们列举的价值容易量化的行业中，比如时代审计网络公司，为不同客户们创造的
价值也并不完全相同。同样的服务，对于每月发送1万件包裹的客户来说，创造的价值将会远远
超过仅仅发送100件包裹的客户。对于那些客户特别强调时间和可靠递送的公司来说，这个服务
所创造的价值也要大得多。很显然．关键在于产品的价值不由制造它们的组织机构决定，而是
由购买这种产品或者服务的客户决定。
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
当管理确立了自己的目标就是为客户创造价值，而不是单纯销售软件或者制造照相机后，
那么概念就会提醒我们注意这个基本原理。这个概念也提醒我们，组织机构是达到目的的手段，
但它本身并不是目的，它的存在是为了满足其他的需求。这也是一个组织机构（无论何种形式）
与那些仅仅关注成员利益的部落、社交俱乐部或者家庭不同的地方。管理的主要职责之一，就
是牢记管理本身的外向性，并且不断提醒别人。
这种不断的提醒非常必要，因为对于生活在一个组织机构中的人们来说，喜欢自己所从事
的工作是很自然的事情，他们关注自己的制造以及成果，不论到底是什么，那最终都是生产。
也就是说，人们自然关注经济学家所谓的“投入”，即促成一件工作顺利进行的各种因素。但
是，现代管理的一个最深刻的认识就是：一件工作完成得是否顺利。只有一次测试机会，那就
是客户们愿意购买。
客户从不理会设计一件产品所付出的艰辛劳动和其中包含的智慧，他们对真正的技术突破
也大多无动于衷，因为他们认为新一代高技术企业家注定是要有新发现的。比如，20世纪90年
代后期，硅谷图形公司拥有了美国硅谷地区一些最好的工程师，公司投入数百万美元资金开发
交互式电视，公司认为这是一项将会带来重大变革的技术。但是，交互式电视结果成了一项到
处寻求客户的技术，乏人问津。公司一位首席工程师基图 ·柯里芮这样解释公司的重大失误：
“我们沉迷于技术革新，我们都认为‘哇塞，这项技术太酷了，肯定会为人们带来价值’。”
事实并不是这样。为一些尚未明确的人们带来价值显然远远不够。只有真正的客户才会签单付
款，只有满足了客户需求，而且必须是客户自己确定的那些需求，一个组织机构才能够正常运
作。
制造的观念：价值等于效率
这些日子，有关客户关注点的问题备受关注，以至于很容易让人以为这个观点是不证自明
的真理，没有人从其他视角认识企业运作。事实上，是客户而不是生产者决定了商品或服务的
价值，这才是新近诞生的观念。从历史上来说，企业决定于它们所制造的产品。比如说，一个
钢铁公司、咖啡公司或者汽车公司，他们成功与否，决定于如何用相同的甚至更少的原料生产
更多的钢铁、咖啡或者汽车。
也就是说，挑战在于提升生产力，而提升生产力的途径就是设法让生产过程尽可能高效快
捷。在需求远远超过供给的工业经济中，对效率的强调意义重大。管理的使命就是制造更多、
更便宜的产品。1888年，当乔治 ·伊斯门开始制造出价格25美元的柯达相机的时候，他仅仅卖
出了1．3万台。1900年，当伊斯门制造出更简单、价格只有1美元的布朗尼相机的时候，第一年
就卖出了15万台。让更多人能够消费得起产品，带来了一个庞大的新市场。
生产效率的第一个提倡者就是弗雷德里克 ·温斯洛 ·泰勒。他于1856年生于宾夕法尼亚州
一个名门望族，本来可以到哈佛大学读书，但他却选择了从事体力劳动。他在模具工和机械工
学徒期满以后，就来到了米德瓦尔钢铁公司做了一名普通工人，这家公司是当时美国的著名公
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
司之一。在以后的6年中，他基本上干遍了公司所有的岗位，最终成为总工程师。
泰勒运用一个科学家的要求观察、评估、记录哪怕是最显而易见的工作，来提升公司的生
产效率。1898年，他接受约瑟夫·沃顿（Joseph Wharton）的邀请，担任美国伯刺恒钢铁公司顾
问。约瑟夫·沃顿是这家公司股东之一，也是设在宾夕法尼亚太学的全美首家商学院的创办者
之一。在这家公司，泰勒从事了许多管理试验，统统记录在他1911年出版的《科学管理的原理》
（The Principles of ScienificManagement）一书中。泰勒的观点非常明确：无论看起来多么
简单的工作，人们都需要系统分析，从而找出“一个最佳方法”。
110000多多年年前前的的一一天天，，泰泰勒勒漫漫步步在在伯伯利利恒恒钢钢铁铁公公司司。。他他看看到到660000个个男男子子挥挥舞舞着着铁铁铲铲，，每每个个人人都都
量量力力而而行行。。他他们们用用同同样样的的铁铁铲铲，，装装卸卸每每一一铁铁铲铲大大约约有有3300磅磅的的矿矿石石，，也也装装卸卸每每一一铁铁铲铲不不足足44磅磅的的炉炉
灰灰。。摩摩勒勒认认为为：：铁铁铲铲大大小小的的科科学学与与否否决决定定了了““标标准准员员工工””（（也也就就是是一一个个人人乐乐意意而而且且能能够够承承受受的的重重
量量））每每天天可可以以完完成成的的最最大大工工作作量量。。经经过过仔仔细细试试验验，，泰泰勒勒得得出出了了自自己己的的结结论论：：每每一一铁铁铲铲最最佳佳承承重重量量
为为2211磅磅。。结结果果，，公公司司为为不不同同岗岗位位上上的的员员工工换换上上了了大大小小不不同同的的铁铁铲铲，，用用小小铁铁铲铲装装卸卸矿矿石石，，用用大大铁铁
铲
铲铲装
装装卸
卸卸炉
炉炉灰
灰灰。
。。
泰勒认为，经过上述调整，即便工人工资增加一点，公司的生产力还是大大提高了，开支
却大大下降。在泰勒的分析中有一些价值参数。它们统统都是工厂内部因素。强调评估和分析
的科学管理，才是第一个真正的管理规则。这个规则的核心就是：永远不要将长期形成的习惯
当做从事某件工作的最佳方案。也就是说，在工作的时候永远不要想当然。
尽管由泰勒试验直接产生的“最佳方法”后来被广泛采用，但直到今天，泰勒本人以及他
的科学管理却都没有太好的名声。在他生活的那个时代，泰勒备受劳工政治家们的抨击，而泰
勒主义也就成了不强调技术、非人化管理的代名词。然而，发达国家的经济繁荣很大意义上应
该归功于泰勒和他的追随者。在整个20世纪，我们一直讽刺“效率专家”，诅咒对效率的不断
追求；另外一个方面，我们却也在不停地为财富和效率的提升而狂欢。泰勒主义（就像现代化一
样）也许是一个浮土德式活动，但是很难想像，如果没有泰勒所倡导的不断提高效率的主张，整
个世界将会怎样。
泰勒方法的真正缺陷在于，它仅仅关注生产效率。泰勒认为，价值就意味着无论做什么都
要设法提高效率。泰勒并没有错，只是对管理的使命理解得过于狭隘。他从来没有考虑过你是
否开始从事一件正确的事情，或者你能否通过拓宽自己的使命来创造更多的价值。
在商品数量相对较少、人类的主要挑战是以更低代价生产更多商品的20世纪初，泰勒的理
论有着很大的合理性。但是，到了20世纪中叶，人类面临的问题却是缺乏足够多的消费者，尤
其是在美国。那么，什么是价值？这个问题就需要一个全新的答案。
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
营销的观念：客户追求的价值
1943年，当出生于维也纳的彼得 ·德鲁克打算用两年时间从内部对通用汽车公司进行研究
分析的时候，他的职业生涯面临着很大风险。那个时候，对一家公司进行研究并不是一件受人
尊重的学术工作。今天，就连以保守出名的牛津大学也有了商学院，当年的那种看法简直有些
令人难以置信。不过，直到第二次世界大战后期，公司研究仍然是一片空白，有关公司管理的
著作基本上没有。
在具有划时代意义的著作《管理实践》中，德鲁克提出了非常重要的关于价值的新定义。
我们需要效率，但是只有�