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率就是现在与过去的比较）。正如比率那样，通过将数据放在具体背景之中，表示趋势的数据就
会产生意义。让我们不妨引用苹果电脑公司的例子说明一下这个问题。
尽管苹果电脑在个人电脑市场所占的份额很小，但是，苹果电脑长期以来仍然占据着各类
学校（包括大学）主要电脑销售商的位置。让我们想像一下，1999年，当得知苹果电脑占销往校园
电脑总量的比率掉至12．5％的时候，苹果电脑公司的 CEO史蒂夫 ·乔布斯做何反应吧！除非你
是一位冷静的专业分析师，否则你无法想像乔布斯当时的沮丧。因为就在上一年，也就是1998
年，苹果电脑在销往校园的电脑总量中所占的市场份额是14．6％，居于领先地位。1999年苹果
电脑的市场份额比上个年度滑落2个百分点的同时，戴尔电脑取而代之，以15．1％的市场份额
占据了领头羊的位置。单独看来，任何数据都没有多少实在意义，但是如果放在一起分析，就
会发现其中存在的问题。如果你是史蒂夫 ·乔布斯，你就会发现自己需要设法扭转这种颓势。
显然，这并不是咬文嚼字，而是真正有意义的举措。
时刻牢记数据本身并没有生命，数据只是简要反映了实际生活中人们的工作情况。比如，
当我们分析像DVD、手机或者 E…mail等新技术出现后所发生的事情时就需要数据。起初只有一小
部分人尝试使用，接着，这种新生事物变得价廉物美，那些很早尝试使用且付出高昂费用的人
们让我们确信这种新生事物的确不错。这样，使用的人越来越多，这种东西也真正流行起来，
每个人都必须拥有它。后来，当人人都拥有的时候，这种东西的增长势头就减缓了。上述过程
几乎就是我们所有人都参与的消费行为模式，大家都很容易理解。这种模式在100年前乔治 ·伊
斯门发明照相机的时候发生过，在今天手机的发明和普及过程中同样也发生过。
然而，当数据用S曲线而不是用人类行为来表现的时候，很多人就很难理解掌握了。对数学
一直头痛的人可能觉得这些曲线超出了自己的理解范围，觉得我们在使用对于他们来说难度太
大的东西。相反，对于那些数学迷来说，或许容易理解隐藏在这些S曲线背后复杂的数学问题，
但是他们却很难将这些数学曲线与其所反映的人类行为联系起来。优秀的管理者就正处于这两
个极端之间，他们运用数据有目的地实施一种不偏不倚的行动。数据可以帮助你认识到事物更多
第 5章 直面现实——关注数字 ID2002
的模式演变，以便采取适当的行动。比如，如果你就处在手机行业中，弄清自己在曲线上的位
置，可能会让你从完全不同的角度考虑自己的销售计划或者供应链。
只要你明白隐藏在曲线后面的人类行为本身，那么常见的数学曲线就毫无神秘之处了。不
过，人们都很容易仅仅关注数字本身，而忽略了这些数字所反映出来的人们的行为。另外，如
果没有了数据，人们将难以看到更大规模的变化。
最后，至少对于很多正在工作的总经理而言，数学本身并没有多么难懂。在几分钟之内，
人人都很容易学会一些基本的比率运算，判断投资的正确与否。他们也会明白用好几个小时进
行这些运算的原因。比如．“为什么负债率那么重要？”答案是：它从一定意义上说明了你偿还
债权人债务的能力——相对于赢利能力而言，负债越多，你的资金缺口就越大，而你的债权人
所冒的风险也就越大。
培养从数据中发现问题的能力是一项艰巨的工作，需要花费相当长的时间和精力。理解一
个数据需要经验，这些经验可以让你形成一系列标准和期待值。经验给了你比较相关事物的一
种感受，就像我们对于泰勒体重的反应一样。同样，经验还教你通过寻求其他数据，对一个数
据做出反应，进而来丰富充实故事。
任何组织机构都不可能没有数字
在本书第2章中，我们通过讲故事解释商业模式，我们尤其关注检验一种良好模式的叙述逻
辑。弄清楚故事了没有？是否能够真正理解故事中的主角？他们可能怎样去做？数据会让你向前迈
出重要一步。如果叙述本身清楚，数据也将更有意义。
如果在你的故事中，把谁是你的客户、他们的价值何在等问题都弄清楚了，那么结果就会
在你的收人中表现出来；如果在你的故事中，你把如何创造价值的问题弄清楚了，那么它就会
在你的开支中表现出来。而且，如果在你的故事中，你把与别的竞争对手如何不同搞清楚了，
织机构所不可或缺的。
那么它就会在你的利润和赚钱能力上表现出来。收人、开支、利润和现金流等数据都是任何组
在第一次电子商务浪潮中，隐藏在很多失败公司后面的真实情况，就是没有考虑基本的商
业数学。比如，百货业开始的利润空间非常狭小，如果消费者购物时不愿意多花钱，同时你还
要支付无法减少的服务和配送成本，那么你就根本无法运用现有的数学模式进行运算。
过去十多年来，理解基本原理和进行数据分析的能力变得更加重要，这不仅仅因为公司一
直尝试新模式，而且因为新技术大大增加了我们的信息处理量。随着压缩代码、分区代码、信
用卡代码、网络跟踪器等技术的应用，数据收集和数据库建立逐渐成为一种专业。计算能力让
各种数据的兼容成为可能，比如，一个医药公司现在可以清楚地掌握医生在处方上使用了什么
药物？
第 5章 直面现实——关注数字 ID2002
当今的管理者不仅可以比过去处理更多的数据，而且处理速度也更快，甚至达到了所谓同
步“实时”的程度：我们不必再经过很长时间，就能非常及时地得到信息。我们可以在飞行途
中处理业务，比如，航班实时订票数据可以让复杂的软件系统及时调整旅客分布，避免空载。
甚至可以说，载客管理系统就能决定一个航空公司最终的盈亏。
面对这么多一下子扑面而来的数据，不要迷失于数据之中，要弄清楚我们到底想做些什么，
唧些数据可以帮助我们找到自己的路；保持正确的方向；这一切显得前所未有的重要。没有量
化，各种进步就绝无可能：但是管理者又需要不时地与自己的骄傲斗争，不要过分迷恋自己设
计的量化工具，以致忘记了这个量化工具本来仅仅是用来帮助自己做出判断的。其实，不论你
如何打发自己的时间，即便最精准的秒表也无法自动告诉你时间。
再再让让我我们们看看看看神神童童们们的的故故事事吧吧。。二二战战期期间间，，一一支支特特殊殊的的部部队队在在哈哈佛佛商商学学院院接接受受培培训训，，他他们们
用用最最新新的的量量化化方方法法决决策策，，帮帮助助美美国国军军队队在在制制造造和和后后勤勤上上取取得得巨巨大大成成功功。。战战前前，，美美军军空空军军军军团团（（美美
国国空空军军前前身身））只只有有440000架架飞飞机机。。到到了了二二战战后后期期，，美美军军拥拥有有了了2233万万架架飞飞机机和和必必需需的的零零部部件件。。短短短短几几
年年之之中中，，一一下下子子汇汇聚聚了了那那么么多多人人才才和和物物资资。。这这实实在在是是一一大大创创举举。。创创造造了了这这样样一一个个数数字字奇奇迹迹之之后后，，
所所谓谓神神童童的的故故事事继继续续在在美美国国的的公公司司流流传传。。
罗罗伯伯特特麦麦克克纳纳马马拉拉墨墨这这一一代代人人中中的的佼佼佼佼者者。。11994499年年。。他他接接受受亨亨利利··福福特特二二世世，，也也就就是是亨亨利利··福福
特特孙孙子子的的邀邀请请，，带带着着这这些些数数字字管管理理的的方方法法来来到到福福特特汽汽车车公公司司。。当当时时，，福福特特公公司司在在组组织织结结构构上上存存
在在问问题题，，尤尤其其需需要要财财务务监监控控，，麦麦克克纳纳马马拉拉受受命命组组建建一一支支强强大大的的管管理理团团队队。。很很快快，，他他们们被被生生产产线线
上上的的员员工工称称为为““统统计计专专家家””，，这这些些员员工工不不满满他他们们迅迅速速获获取取了了权权力力，，却却又又不不懂懂汽汽车车工工业业。。如如今今，，
““统统计计专专家家””已已经经成成为为我我们们日日常常语语言言中中一一个个带带有有嘲嘲弄弄意意味味的的词词语语，，专专指指那那些些运运用用数数据据但但是是却却不不
懂懂数数据据意意义义的的人人。。
2200世世纪纪7700年年代代，，福福特特飞飞马马轿轿车车教教给给了了人人们们基基本本的的成成本本效效益益分分析析。。这这种种轿轿车车的的油油箱箱设设计计上上有有
一一个个致致命命缺缺陷陷，，曾曾经经导导致致至至少少5599人人死死亡亡。。福福特特公公司司不不得得不不为为此此付付出出了了11。。3377亿亿美美元元。。仔仔细细核核算算一一
下下这这种种车车所所带带来来的的利利润润，，如如果果除除去去所所有有费费用用，，利利润润可可能能只只有有44995500万万美美元元。。成成本本效效益益分分析析表表明明，，
重重新新设设计计飞飞马马牌牌轿轿车车已已不不可可能能。。这这场场教教训训十十分分清清楚楚，，很很多多婴婴儿儿潮潮中中成成长长起起来来的的人人对对于于管管理理及及其其
方方法法都都充充满满了了怀怀疑疑。。他他们们认认为为管管理理者者就就是是那那些些非非常常了了解解各各种种价价格格、、但但是是却却对对价价值值一一无无所所知知的的人人。。
时时至至今今日日，，那那种种不不信信任任感感还还没没有有绝绝迹迹，，尤尤其其是是在在非非营营利利组组织织中中。。不不过过，，事事实实上上，，制制造造福福特特飞飞马马
牌牌轿轿车车时时所所用用的的方方法法曾曾经经在在二二战战中中战战胜胜过过法法西西斯斯，，方方法法本本身身并并没没有有发发生生变变化化。。
这是一段需要时时回味的教训。我们曾经也被强大的计算力量的问世搞得眼花缭乱，认为
人们具有了前所未有的收集、处理数据的能力，似乎也就可以控制大局了。正如很多金融学教
授所认为的，无论金融现在是否是一门真正的科学，也一定会向那个方向演进。然而，1998年
美国长期资本管理公司出现的重大失误就给了人们当头一棒。
长期资本管理公司是一个套利基金，由包括诺贝尔奖获得者在内的一些金融专家负责。他
们运用了自己有关风险控制的理论，却在全球资本市场引起了一场严重灾难。他们使用名叫“动
态套期保值”的手法，通过将资本投向相反的方向来减少风险。这种手法相对保险一些，也给
了投资者更多的信心投资那些本来没有多少把握的项目。长期资本管理公司的“动态套期保值”
第 5章 直面现实——关注数字 ID2002
建立在世界范