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（6）资料、记录（DATA）：指汇集事实后记录下来的所有文字。
（7）报道、传闻（NEWS）：指最新、有新闻价值的事实，和对这事实的传 达。
收集资料的目的
请看下列资料活用关系图中的收集部分：
？“人”的资料
？
？平面媒体
？资料库
？
工作开始→资料收集？────
？目的和动机
？
？计划和原则
？
？？焦点和定位
在收集信息前，管理者要确定为什么自己要收集这些资料呢？对商人来 说，收集资料是为了以最有效的方法获得有用商机，以便加工后产生商业利
益。以现代社会来说，具有“新时代感觉”的商品或服务最被看好；再加上 利用信息来购买、消费和决定休闲方式的年轻人愈来愈多，商界如何把握这
两个趋势来制造利益，是决定胜败的关键。而这两个趋势是经过过滤和综合 无数资料，经过比较、分析后预测出来的。
管理者收集资料的目的是最关键的因素，而决定这个目的的方法有下列 四种：
1。决定资料的质与量 以日本来说，一份全国发行的早报，大约相当于一本文库丛书的字数（约
6 万字）；如果加上附送的晚报，那么订一年报的读者，等于一年内读完 400 本书！假设有人一天要看三份报，那么这个人一年就收集了 1000 本以上的文
字信息。再以日本电视台来说，国营的 NHK 一天约播出 19 小时节目，民营电 视台也大都超过 20 小时，甚至 24
小时。东京居民一共有七个电视频道的选 择余地，也就是一天内至少有 130 小时的节目可看；如果把这些节目用每卷
6 小时的录像带都录下来，一年之后，可制成 7900 卷。 在茫茫信息大海中，要找出符合管理者需要的资料实在不容易。但事实
上，如果进一步深究，就会发现信息无限量出现的原因不是泛滥，而是重复；
大量重复的信息才是泛滥的主因，不同媒体其实登载了大量相同的信息，只 是调味料不同而形式各异罢了。在追求高品质的时代，“量”的比重有时候
是很小的，收集资料时要注意这个要求。
2。判断资料的原始面貌 寻找源头是收集资料最重要的原则。既然资料大量重复，管理者就得设
法找到最原始的资料，这样才能切实号准时代脉搏，把握机遇。 现存的资料，几乎都经过一个人收集、加工，才传到另一个人手上，不
管是有意还是无意，渲染与夸张绝对是不可避免的。因此，请切实检查你要 收藏的资料，仔细阅读它的内容，并和其它资料比较，再决定有无必要保留。
3。动脑的方法 当管理者寻找资料的源头时，可以发现多少包装华丽的大部头书籍，只
是几把剪刀、胶水和纸张的组合而已。管理者唯一要动脑的是在重复、散乱 的事实中，找出共同的道理；管理者探讨的是产品畅销背后的社会性、组织
性因素，而不是迷惑于广告词本身所推演的逻辑。收集资料是将符合原理、 法则的片断事实集中起来，然后加以整理和应用。
4。考虑收集资料的成本 因为资料无限制地膨胀，所以帮助使用者迅速获取资料的服务也愈来愈
多，这个倾向将持续到下一个世纪。不过，花钱取得信息未必划算，如果花
1000 万美元拿到的资料，只能创造 100 万美元的收益，这种收集资料是无意 义的。
收集资料的成本其实和任何生产活动相同，它包括：（1）动员最少的人 力；（2）利用最短的时间；（3）花费最低的金额。执行这些原则时，要注意其
中的互补性。比如动员许多人力时，能保证节省时间并提高资料质量；花用 漫长时间却能保证长远利益的做法也是可行的。使用经费的办法也相同。
充满自信，把握原则，精心测算，也是收集资料的必要条件之一。
明确收集动机
在管理者开始收集资料前，要先回答以下几个问题：
（1）你想得到哪些具体资料？
（2）哪种资料一定要有？
（3）哪些意想不到的地方可能藏有目标资料？ 不分主次、漫无目的永远是收集资料的人最易犯的毛病。就像你曾经不
知道需要哪些信息，却连续收集一个月结果仍似懂非懂一样，总以为只要坚 持收集，就能分清目标；事实上这种好运气出现的机会微乎其微。最后的结
果是，你面对一堆“都有用”的资料，却不知该用什么。下面这个例子是说 明从假设需要到调整焦距、到收集资料的过程，这是许多成功企划案的步骤。
1986 年春天，卡文和同事在东京原宿的竹下路做了一次“新人类形象” 调查。这条长仅 400 米的商业街，一到了假日，总挤满了无数青少年。他们
想了解青少年为何对这条街这么感兴趣，以找到青少年的行动模式、文化倾 向和新一代的消费模式。
1。“竹下路”模型 行动前，他们开了一次动员会；一群人正儿八经地坐在桌边“发呆”。
这是咖啡、香芋加闲聊的会议。他们把酝酿出来的想法逐一记在纸上，利用 文字再产生新想法，帮助他们理清思路，然后进行大分类，最后罗列出问题。
“竹下路行动”实施准备范例： 卡文等在这次行动中想了解什么？ 为什么年轻人会聚集到竹下路去？ 年轻人的理由是什么？ 竹下路商店的理由又是什么？
什么样的年轻人到竹下路去？ 他们为什么选择竹下路？ 他们产生了什么样的影响力？ 他们共同接触的传播媒体是什么？ 他们接触哪一类的文字和电波信息？
受这些信息影响的人，生活背景如何？ 他们住在哪里？ 来自哪种家庭？组织成员如何？ 商店提供哪些商品和服务？ 这些商店在何处，制造方法如何？
商店经营的背景如何？ 他们的价值观和想法如何？
这些经营者有哪些共同点？ 大企业有没有参与其中？ 商店街用哪些特别方法吸引青少年聚集？ 他们的消费能力如何？ 有多少自由支配的时间？如何支配？
理论上他们有故意诱导年轻人走向的可能，他们是如何做到的？ 他们对同一事物产生兴趣，并采取实际行动，是不是受传播媒体影响？
2。系统整理的步骤 上述例子可能并不适用于每位管理者，不过如果仔细推敲进行的步骤，
其实可以归纳出五个原则：
（1）发现不寻常的事物 不用心观察、见怪不怪是许多人丧失机会的原因。以日本人来说，在 80
年代前期，常有许多情侣在传统咖啡店里相对而坐，他们既不交谈，更不“眉 目传情”，根本就是漠然冷对。为什么浓情蜜意的人进了咖啡店就变样了？
如果有人能进一步了解，极可能发现另一个消费市场。
（2）亲身体验
1988 年，日本推出高级国产车 SIMA，每部卖价高达 500 万日元，却离奇 地畅销，成为当年最热门车种。许多人都在思索其中的原因，而各媒体的从
业人员却拚命地绕着车子的名字、配件、性能打转，起码有一半的记者连车 子是什么样子都不知道，就编出了各式各样的理由来说服读者。其实这部车
最大的优点是它有略似女性身体轮廓的“性感曲线”，吻合强调 Body Concious
的时代潮流，证明“女性化”的机械产品有市场。自诩“秀才不出门，能知 天下事”的你，有时也该活动筋骨出门看看，免得被二手资料所蒙蔽。
（3）追溯既往 任何事物都有它的时间流程，就像每个小孩都有父母、祖父母、曾祖父
母？？一样，没有人会凭空冒出来的，管理者要追究他的生活背景、亲人， 才能了解儿童的行为模式。其它事理亦然。
（4）扩大空间 在狭窄的环境里，许多思考被挤压的结果，造成其本质逐渐泯灭，思考
的敏捷性荡然消失。与其在自己的部门里苦思，倒不如看看别的部门的流程？ 与其困在本行业，倒不如看看其它行业？看看其它的国家？闭门造车是会永 远失败的。
（5）用图解方式联想 当管理者感觉思维混乱时，最好拿出纸笔来，写下关键字或画些图形，
借有形的图文思考，用自己的想法来启发自己。其实从现在个人电脑的普及 来看，很可能将个人的原始想法输入电脑，等累积一定程度时，再利用电脑
的移动功能审视、分类这些构想。用电脑整理构想时，不妨在每一行的起头 订一个代号，英文字母、注音符号都可以，以方便检索和归类。
？
？
？
？ ？资料的类型
？ ？资料的价值
？
收集的目的？
？ ？脑内和脑外的资料
？ ？
？
？ ？可产生利益的资料
？
？ ？制定目标
？ ？
？收集的动机？整理构思
？
？ ？系统化处理
？
？ ？设定产品形式
？ ？
资料收集的基础？收集的计划？时间·人·经费
？
？ ？工作管理
？
？ ？制定工作规则
？ ？统一规格
？ ？
？
？收集的原则？统一文具用纸
？
？ ？统一使用工具
？ ？
？ ？？用最原始的资料
？
？ ？发现不寻常事物
？ ？用不同角度观察
收集的焦点？
？ ？追溯既往
？ ？
？ ？
？？ ？用图解方式联想
当然，如果觉得使用电脑不方便，用卡片处理也是一种方法，只是每一 张卡片只能写一件事情，才不会混淆。
收集资料时应制定合理的计划
任何一种工作都有开头和结尾，尤其在专题式收集资料的情况下，更要 有“截稿”的意识，才能有效率地赶上工作进度。一般地，收集资料时应制
定合理的计划，不管是专题式资料或长期的收集，都要有阶段性的处理，大 概分三个步骤：
（1）设定“产品”类型 如果是长期的资料收集工作，管理者要确定未来资料建档的内容和形
式；如果是专题式的资料收集，更要考虑将来要使用这些资料的方法，即要 先决定最终“产品”的面貌：
（1）是以口头说明还是书面报告报出结果？（2）报告书用手写就可以；（3） 报告书必须打字处理吗？（4）是否要将报告书交付印刷厂印成册子？（5）有无
附加照片、幻灯片、录像带等录像资料的必要？
提前设定“产品”的类型，会影响资料收集的方式、进度和经费；如果 没有事先的设定，可能会降低使用资料的速度和效果，更可能造成浪费。尤
其是现在的许多提案会、企划案都是多人合力完成的。事先不设定录像资料 的使用状况、报告书的写作格式和版型，收集出的资料将会是毫无章法、风
格不一的一堆文字。
（2）合理调配时间、人才和经费 最简单的资料收集方法，就是打电话向有关人士请教，而到图书馆带资
料、到书店买书则是可以立刻行动的方式。也有人投入大笔财力和人力，在 海内外各地大量地收集信息。要采用什么方式，单凭个人或团体的需要和财
力而定，没有任何硬性的规定。
如果时间充裕，一个人就能做很多事情。很多非文学类的作家对固定的 现象经过多年的观察和收集资料以后，下了很大的功夫终于写出惊世巨作。
而动员大量的人力，则有可能在短时间之内完成相应的工作。有人怀疑这种 速度的可能性，事实上，如果有三名记者，每天采访两个人，10 天就有了 60
个答案；如果记者增为六人，则效率会成倍提高，截稿的时间肯定更快。时 间和人力的关系就是如此微妙。
现在广告公司或公关公司为客户代做的市场调查，收费动辄上百万，就 是明显用金钱换取人力或时间的方式。时间、人才和经费如果经过合理的调
配，对收集资料有很大的帮助。
（3）进行“