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崔恩卿最早系统阐释他的报业经营理念是在《浅议地方青年报业经营之道》（1991年）一文中，此后他解释这一经营观的重要论文还有：《兼谈广告经营是报业发展的基本动力》（1995），《关于地方青年报刊当前发展思考》（1996年）等。1992年5月他在第一届全国青年报刊企业管理研讨会上首次以“报业大经营观”为题做发言。这几篇文章可以视为他的报业经营观形成的几个标志。
崔恩卿提出“报业大经营观”（地方青年报业的经营之道）有其特殊时代背景，今天看来自然避免不了个别地方的时代局限性。总的看来，“报业大经营观”是一种强调报业经营中各种要素、各项活动的互相配合最后达到效益最大化的宏观的、综合的经营观。这就把此前普遍被轻视的广告、发行活动和采编放到同样重要的位置，构成一个报业经营思路的基本框架。
这样的示意图我们在后来许多“报业理论家”的文章中都能看到，花样更多，流程更复杂。而崔恩卿早在上世纪90年代初就提出了，这个图的关键是：他把报业的采编、发行、广告都纳入一个生产链条中，作为一种工业生产的概念去看待和操作它。中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武坦言他的很多媒介观点受到崔恩卿的启发，尤其是“发行生产论”，就受到了这个流程图的影响。
本章后面还有专门的一节介绍宋建武媒介经济观，从中可以看出崔恩卿的报业经营观与学界主流观点的联系，也能更清晰地揭示中国报业经济从实践到理论的沉淀和积累过程。
一、报业经营观的基本观点
对于报业经营理念的基本问题，崔恩卿在《我的报业经营观（提纲）》一文中都一一做了正面的、简练的回答：
（1）报业产业观
报业是产业，以信息产业为主；报业主营报纸和广告；报业要实行规模经营，实现集团化；报业最终也是以经济实力和实现利润为经营目标的。（黑体字部分为崔恩卿原话）
报业是产业，今天听来并不新鲜，但我相信在过去的某个阶段，在报业草莽时代的起跑者，这个概念是那样的惊心动魄。我们必须回到那个时代和那个语境去感受它，在上个世纪90年代初，许多人还记得，《解放日报》发出的“不谈姓社姓资”的评论曾经引来多少保守观点的攻击和讨伐。在那样的舆论环境，把意识形态阵地——把报纸视为产业可以说冒着天下的大不韪。
报业需要雇职员、工人，需要花成本，生产、印刷产品，需要卖商品，能赚钱，当然也能亏损。这不是产业是什么？顶多只能说它是一个“特殊产业”，特殊产业也是产业，必须根据产业的规律去运作。
后来官方接受了报纸、新闻事业是产业的说法，但又提出一条，不能提报纸产业化，担心“产业化”的提法会使报纸丢掉党性。这里头有着一个逻辑矛盾：既然已经是产业了，还需要“产业化”吗？
但不管理论如何争论，作为崔恩卿这一代报业经营者，已经把报纸视为一个产业，并开始扎扎实实地运作着。
（2）报纸商品观
报纸是商品；报纸（指新闻纸）商品的特殊性，即：报纸是新闻纸和广告纸的统一体，它是靠销售新闻纸和广告纸实现其使用价值和交换价值的；其使用价值即社会功能，其交换价值即经济效益。
这个问题和上一个问题类似，它的争论出现更早。大家也许还记得，文革时复旦大学新闻学院的王中教授提出了报纸是商品，因此受到了刻薄的讥讽和攻击，本人也受到了迫害。
这个观点的重新出现并被报业经营者所采纳，意味着都市报赢利模式的登场，不管是北京的《北京青年报》，还是广州的《广州日报》，都开始了发行市场上的攻城掠地，那时的报纸，跟所有的促销商品一样，没有太大区别。
不过，当报纸商品观被视为进步与否的标志时。宋建武提出了，报纸不是商品，因为报纸并不遵循着商品等价交换的原则，报纸的低价并不是真实价格，发行的亏损从广告中取得补偿。他的“发行生产论”对此有精辟论述（见后文）。应该说，这种“报纸不是商品论”和原来的观点有本质区别，在深刻理解媒介经济规律上走得更远。事实上，这种“发行生产论”和崔恩卿的“报纸商品观”只是说法不同，但思想是统一的。
（3）报纸构成三要素
报纸构成的三要素是新闻、副刊和广告。
很明显，这是在特定时期的一种提法，对办报思路的一种粗放式概括。今天再用新闻、副刊、广告来概括报纸产品，未免失于简单。但是在上世纪90年代处，《北京青年报》兴起时，这个“三要素论”其实传达了这样的信息：报纸必须包含新闻性内容、可读性内容、宣传广告内容，这三点确实是构成报纸的核心要素。
（4）报纸信息基本分为两类
无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论；有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南；无偿信息纳入新闻管理渠道，有偿信息纳入工商管理渠道。
崔恩卿的这种提法在当时也很超前，现在一般把前一种叫做公共信息，它是吸引读者并影响读者的一个信息载体，后一种叫广告信息，它搭乘前一种载体的影响力和覆盖面，进入读者的视野，获得广告宣传效果。
崔恩卿对两个管理渠道的论述具有创造性，是一种管理上的双轨制，这就划清了某些界限，给予了报业发展的自由度。事实上现在主管意识形态、文化宣传的部门的管理范围也不只是新闻报道，对于很多报社的经营活动也有介入。从长远看来，这种状况必须得到解决。在规范的市场经济中，除了工商税务等监管部门，任何机构都不能对市场运行主体（报业经营部分）进行过多干涉。而意识形态部门应该把监管范围收缩到新闻报道、舆论导向上。
第三章 运筹千里第15节 崔恩卿的报业经营观（2）
（5）报业发展动力观
A。广告是报纸不可缺少的必然组成部分。
广告是市场行为；广告是市场和报纸的中介；广告是报纸使用信息的主要表现形式。
B。广告是报纸社会影响力的重要标志。
企业（生产者）需要报纸的广告宣传；读者（消费者）需要报纸的广告信息；企业选择有影响的报纸；广告量和报纸的影响力一般成正比；广告牵动报纸向市场转化。
在这里，崔恩卿提出了影响力和广告的关系，鲜明地把广告作为评价报纸影响力的一个侧面，也就是说，报纸广告越多，说明影响力越大，报纸没有广告，就必须对自己的影响力进行反思。这对他所批评的那些“孤芳自赏”的报纸来说，是一种触动。
C。广告是报业经济支柱。
报纸销售价格一般低于生产成本；广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道；广告是报纸再生产的经济基础。
这一段是媒介经济的最重要规律，广告作为报纸整个生产流程的核心环节之一，起的主要是价值补偿的作用，也就是报业经济的支柱。按崔恩卿的观点，报纸的交换价值不只是报纸发行时的价格，也包括广告的收入。这和西方的二次售卖理论基本相同。
（6）报业营销观
A。社会效益目标：社会作用
发行量：印发量，零售量，地域销售量；影响力：阅读量，知名度，品牌效应。
这几个都是后来报业经济研究者对报纸发行做监测的重要指标。包括发行量、印发量、零售量、订阅量、传阅率等。崔恩卿的隐含意思是，报纸只有发行得越多，才会有越大的社会效益。
B。经济效益目标：经济目的
报纸销售收入；广告营业收入；其他收入。
C。报业实力目标：报业规模
资金，人才，技术设备，市场占有额。
这种观点提出了报业的规模效应，提出资金、人才、技术这几种核心资源，已经开始探讨了报业集团化的方向。
D。三大目标关系
追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。
规模效应是他的一个重要观点，《北京青年报》实现翻滚式发展，和广告市场、发行市场上的规模效应紧密相关。
二、崔恩卿的地方报思想
崔恩卿在《我的报业经营观》一文中提出了地域原则：
服务对象的地域观念。以地域读者为基本服务对象，以地域市场为基本营销市场。
这一段看似平常，其实它揭示了一个非常深刻的报业规律：报纸以地方市场为主。这个规律直到今天仍有不少人不认识或者不承认它，想把报纸做成全国性报纸，其实全国性很难有丰厚广告回报。这是崔恩卿对《北京青年报》进行运作的最基本理念。
报业的业态和广播电视业、期刊业都有所不同，从广告市场上看，报纸偏重地域市场。从2002年全国广告实收额前十位的报纸可以看出，（见下表，根据中国人民大学传媒管理研究所调查数据。）10家报纸中晚报占了5家，其它的如《北京青年报》、《广州日报》、《成都商报》走的也是大众化都市报的路子，《深圳特区报》、《深圳商报》也是主打本地市场。这些报纸以追求区域影响力最大化为目标，只有同城（同省）的媒体才构成竞争关系，不同区域的报纸基本没有竞争关系。从分布格局上看，除了跨地区办报给当地报纸带来的冲击之外，基本各地报纸形成一种“诸侯割据”的局面，可以各自发展得比较平稳，原因就是它们占有了比较稳定的区域性和地方性广告市场。
2002年国内广告实收额前十位报纸
《广州日报》11。6亿元
《北京晚报》7。52亿元
《北京青年报》7。43亿元
《新民晚报》6。9亿元
《深圳特区报》6亿多元
《成都商报》4。2亿元
《羊城晚报》4亿元
《扬子晚报》3。8亿元
《深圳商报》3。5亿元
《今晚报》3。3亿元
从广告市场结构来看，区域性和地方性广告市场主要集中房地产、零售业这些方面，分类广告也可能成为广告市场（同个城市内）下一个热点。如《北京青年报》的广告中，房地产几乎占了一半，广州几家报纸，也以争夺房地产广告为主要竞争内容之一。
第三章 运筹千里第16节 崔恩卿的报业经营观（3）
全国性报纸广告以品牌、形象广告为主，这是由于报纸和其他媒体不同的特点决定的。
单纯从行业划分来看待广告市场结构只是一个方面，笔者认为，从营销链条来划分广告类型可能更有助于我�