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“据统计，美国报纸收入的80％来自广告，18％则是销售报纸所得。这18％实际上是运输和分发报纸的费用。换句话说，报纸是得到广告商的大量补贴后提供给读者的，读者支付的只不过是报纸的运输和分发费”（《中国记者》1996年第7期《面临其它媒介挑战的美国报纸》）。我国一些报纸也开始出现这个局面。也就是说，没有广告的支撑，报纸就无法正常出版，更谈不上发展。在这里，广告承担起构筑报业经济支柱，发展报业规模的神圣使命。广告量是和报纸影响力相关的，作为广告载体的报纸，为了获得高额广告收益，必须研究读者需求，研究社会需求，也就是报业市场需求，以制作适销对路，既有良好实用价值，又有巨大影响力的报纸。在这里广告经营实际上又承担起第二个神圣使命，即牵动报纸向市场化进军，追求良好社会效益，使之更符合读者需求。
综上所述，广告的信息特征决定了它的实用性，广告的市场中介作用决定了它的有偿性，广告作为报业的经济支柱及其对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整正常的报业发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。结论是：报纸不可缺少广告经营，广告经营牵动着报业的发展，这是一个内在的经济规律，它促使报纸提高质量，它促使报纸面向市场，它促使报纸投入竞争，它促使报纸在竞争中求得发展。换言之，这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为，是任何行政指令无法替代的市场行为。在这个行为公式中，广告经营作为一个无形的市场之神牵动报业向前发展，追求社会效益和经济效益的统一，追求社会效益和经济效益的双丰收。
4．市场观。关于报业市场，应当分为两个方面。
第一方面是报刊制作，即产品或商品制作。制作产品要有目的性，这个目的就是通过读者购买行为实现市场交换，实现社会价值。因此制作必须面向市场，面向市场中的报纸受众主体。对于编辑者，这叫“适应读者”，或曰受众主体本位，而不是编辑本位，我称之为市场主体原则。在这个市场主体原则中，青年报刊界最难解决的是主体性和多元服务性问题。主体性即机关报和青年性，多元服务性即报刊信息的充分性和层次性。在这方面，地方青年报禁忌颇多。
关于“机关报”。传统观念要求“团报报团”，对14—28岁的青少年实施教育。从效果上看要求团的组织订阅，办给团组织看，自己宣传自己，自得自乐，这无异于办一份内部刊物。这种界定显然过窄。
总附录第40节 地方青年报刊发展的思考（3）
作为青年报，毫无疑义应当把青年作为自己的主体读者群。但这个“青年群”绝不是传统意义上的共青团工作和共青团的工作对象。
我认为有三层含义。
（1）关于为共青团工作服务的问题。作为共青团机关报首要的是传递这个政治团体的政治声音，即呼吁社会。同时，要用青年的视角反映社会以满足青年的本质的需求和期待，即反映社会。第一点是引导舆论，第二点是服务青年，其中有一个共同点就是面向社会，而不是把报道镜头仅仅对准共青团和青年本身。
（2）关于为共青团的工作对象——青年服务的问题。首先是“青年”的界定。传统概念以14—28岁为限，大部分未走上社会，或涉世之初的“孺子”，所谓“祖国的未来和希望”。实际情况则不然。从年龄上看，未成年人只是一部分，而成年人是青年的主体；从职业上分，学生也只是一部分，而社会各类人员是青年的主体，其中有基层员工、普通百姓，也有高层领导、学者、专家、科学家和企业家。换言之，青年即社会中最有朝气、最年富力强的中坚群体，是社会的中坚力量，是时代的栋梁。他们中的不同层次的需求，构成了青年报刊内容上的层次性和多样化。
仅仅把青年报限制在14—28岁之间的团员和未成年人身上，显然是幼稚的。由此，也可以想到，为当代青年——社会中坚力量服务的报纸，应当具有何等的权威性、影响力和超前意识。
（3）地方青年报的优势。一般来讲，地方青年报刊独家新闻多，贴近青年，接近生活，反映民情，有一定的文化品味，大众易于接受。而这几点正是大报所缺乏的。不少大报，面孔严肃，内容单调，上情下达多，下情传递少，读者不大喜欢。最近我研究的结果，今后一些年，报业趋势是沿着这样一个轨迹发展的：大报要研究地方青年报，青年报要研究地方晚报；保持特色，互相融化。这就是报业发展的规律。
第二个方面是报刊销售。（1）编辑是为了销售，销售具有两重性：报纸和广告服务。报刊作为商品，在生产—销售—再生产的过程中实现两个效益并存和两个需求增长，两个效益，即社会效益和经济效益；两个增长，即社会需求增长和再生产能力增长。“报业产品，在现象形态上，主要是报纸和广告服务两类，分别在两个市场上向不同的购买者销售”（宋建武），我完全同意这一分析。从报纸销售流程图（附后）上看，报纸的市场销售是一个中心环节，由市场销售引起的信息反馈可以决定以下几个问题：一是发行量反馈读者需求信息，为再编辑提供了信心和方向；二是销售可回收全部或部分制作成本的费用，为再生产提供了货币支持。发行量引起的市场效应，显示子报纸的使用价值和影响力，为第二种销售，即广告服务的销售提供了社会需求，一旦引发广告服务的销售潜能，报纸的扩大再生产即成为可能。需要特别说明的是，报纸销售行为除了向读者提供信息、回收资金的功能外，从经济学的意义上讲，更主要的目的是为了引发广告服务潜能，获得再生产的能力。
报纸营销流程图及三大指标相互关系（略）
从中可以得出如下结论：报刊销售是报业经营的中心环节。报刊的销售市场本身也是广告服务的销售市场，只有报刊的销售市场活跃，报纸的广告服务销售才活跃，这应该成为一个规律。
（2）报刊销售的地域性原则，这是具体的营销术。从近几年广告排行榜看：1994年《新闻出版报》刊登广告排行榜，先是10家地方报纸过亿元，后是5家地方报纸超2亿，仔细看来，发行量和影响力都大于地方报的中央级大报榜上无名。
《深圳风采》今年第？期刊登了北京、上海、广州、深圳四市居民消费情况调查，其中涉及报纸的调查情况，排在前三位的分别是：
北京市：《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》；
上海市：《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》；
广州市：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》；
深圳市：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。
这四个城市的报纸捎费有一个共同特点：排在前三名的均是地方报纸，在全国具有影响力的大报又是榜上无名。原因只有一个：地域性报纸由于有密集的地方信息，因而获得地域受众的信任，实际上同时开发了地域性广告市场，为吸引广告奠定了基础。结论是，地域发行量决定了地域影响力，进而决定了广告刊出量。
所谓地域性原则可以从下列具体营销术中体现出来：
A．“立足城市，面向市场”。这是体现地域性原则的基本方针。城市是信息中心，是城市报纸发散地，市民是城市报纸的主要受众，有了这两条，报纸的舆论功能、信息功能和广告功能才可最集中地表现出来。报刊必须缩小自己的服务范围，把目光集中在所在地域或中心城市。
B．“上市入户，零距服务”。这是“立足城市，面向市场”基本方针的具体表现形式。上市是指零售市场，没有零售市场就没有市场效应；入户是指订阅，要让报纸飞入百家；“零距服务”是指及时把报刊送到读者手中，时效越快越好，这是为读者服务的行为基础。
C。“加大压强，重点突破”。这是压力原则。指发行工作必须主动出击，创造条件，集中兵力，迅速突破重点地区，占领市场。不能等待观望，也不要平均使用力量，要把劲用在最能产生社会效益和经济效益的地方。
D．“形成影响，促发广告”。这是广告服务销售原则，是经营的落脚点之一。广告来源于报纸的影响力，发行工作必须着眼于扩大报纸地域性影响力和实际使用率。“眼在市场，心在广告”，这是报纸经营者的主要追求。
总附录第41节 地方青年报刊发展的思考（4）
三、坚定信念
1．敢于探路和勇于实践。凡事有破有立，要有求异思维和悖论思维，要用发展的眼光看问题。经过十几年和几十年的实践证明是不适宜的东西，要敢于破除，合乎时代潮流的东西要敢于去建设。
在《新闻周刊三级跳跃》一书序言中我讲到两个话题：一是关于日报模式；二是新闻改革贵在行动。文中说：其实，日报并无定式。报纸是最早产生的传播媒介，其功能是传递信息。报纸作为传媒，成形于官（统治者需求的信息工具），兴盛于市（市场经济带来的多元化信息需求载体），既是报人（办报团体）视角的再现，也是时代文明的表征。到了近代，每日出刊的报纸成了主要的大众传媒，这种新闻纸的基本特征是每日出刊和报道最新的新闻。至于选择哪些信息、如何组织版面、以及印制和营销方式、均属于报纸的艺术手法和营销策略，受市场和读者制约。
关于“新闻改革贵在行动”，文中说：1993年春，《北京青年报》海南办事处在海口召开成立大会，特邀代表、广东省委宣传部副部长邹启宇同志针对“只说不做”的现象说：“统一思想和统一行动相比，贵在统一行动。”我有同感。统一思想的表现形式是“说”、是“会议”、是“研究研究”，强调“知”为先；而统一行动的代名词是“干”，是“实践”，主张“行”为本。说一千道一万，不如干一干。千里之遥始于行，也成于行，因为没有“行”，效果始终是零。当前报刊业整体发展缓慢，根本问题是在传统新闻观念的笼罩下，没有突破性的行动。所谓认识滞后，行动也滞后，行动滞后必然形不成新的符合时代的认识。这是个走下坡路的恶性循环轨迹。试看，沿着这样的轨迹去管理报业，怎么会出现朝气蓬勃的局面呢？怎么能赢得广大读者的喜爱呢？
鲁迅先生有一段关于路的名言，以文学的语言讲述了实践第一的真理。他说“希望本无所谓有，无所谓无的。正如地上的路，其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”
2。胸有成竹和随机而动。实践是指行动，这个行动包含谋与事的关系。其中又有一个小关系：凡事先谋后事则昌，先事后谋则亡，这也是一个相对真理。要干事，但不能盲目，也要有所筹划，做到筹划完美不可能，但没有筹划，多数会导致失败。我们办报也是这个