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第10章让你的促销有根有据
——产品生命周期促销抉择
在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿着全过程，如果企业能根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，就会最大化地推动和促进产品的销售。
在产品导入期的终端促销活动，主要以推介产品的功能性利益为主。
譬如我们前面提到的海飞丝的案例以及宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销，主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主。在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示，为潜在消费者提供直观的功能记忆点。
在产品成长期，消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到海飞丝的去屑功效。
一部分消费者已经成了忠实顾客，这个阶段的促销策略已改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。
在产品的衰退期里应当怎样促销呢？
一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”。
其实，这是一种营销短视症的表现。
现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。
宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论。
宝洁认为，只要紧随顾客需求变化而创新的产品，永远不会进入所谓的衰退期。
海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性地为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念。
宝洁举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大地扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发出了海飞丝的生命力。
因此，当你的产品即将进入衰退期时，在促销决策上你就要注意了：
首先，不要盲目大搞特价，因为这样只会使你的产品在消费者心目中打折扣。
到了来年，即使你的产品已经过了改进，消费者也会把它当做去年的低价产品。
其次，在产品的衰退期促销期间，你要选一些节假日作为由头。
在价格适当下调的同时，你还应该搭赠一些赠品。同时，一定别忘了强调这不是因为卖才送的，而是公司的节假日酬宾，这样，就能在一定程度上避免产品形象打折扣现象的发生。
第10章搞清楚再行动，免得浪费钱
促销的对象和目的是什么——搞清楚再行动，免得浪费钱
无疑，办任何一件事情都应当使其具有明确的目的性。如果没有目的性，我们就会像“瞎猫等死老鼠”一样一事无成。
坊间曾流传这样一则促销笑话：
说麦当劳开展了一次促销活动，活动的内容是向顾客赠送早餐。
本来麦当劳的目标消费者以少年儿童为主，早餐也主要是想赠送给这部分消费者的。
结果令人啼笑皆非的是，到麦当劳领早餐的都是些睡不着觉的老人，很显然，促销对象搞错了，因此麦当劳的这次促销是一次不成功的促销。
因此，操作一项促销活动，就必须首先搞清楚对谁促销，促销的目的是什么？究竟是为了提升单店销量呢？还是为了鼓励潜在消费者尝试购买？还是为了通过促销转化对手的顾客？
如果目的不清楚，对象不清楚，活动办起来就会事倍功半，往往会花大钱而效益不彰。
举例来说，在便利店的销售有所滑坡时，有一家便利商店想要办理大夜班的促销活动，来改善深夜的营业额（促销目的）。
但是这家便利商店没设定促销对象，他们只是在白天和前夜的顾客群体中派发小礼品，鼓励他们如深夜未休息欢迎来店里消费（设定的促销对象）。但是这次促销活动虽然花了不少钱，却未能达到预估的效果。
错误在哪里？
很简单，这家便利店没有抓到深夜的具体客户群体。
应该先分析一下，深夜可能来店消费的是些什么人？
让我们深夜到街区去看看，你会看到他们是谁——开夜班车的出租车司机、酒吧、娱乐城演出完毕的演艺人员、陪场的小姐以及部分深夜不归的夜生活人士。
他们才是深夜可能来店的客人啊。（这回对象正确了）
于是他们在重新确定目标对象后，立即设计了新的促销方案。
活动内容是：晚安！辛苦了出租车司机，辛苦了演出辛苦的帅哥、靓妹！凡在该时段内光顾我店，即使不购物，我店也送冲泡热咖啡一杯（一种亲善兼促销的生活提案）。
这种促销方案成功地提升了整个连锁店的深夜营业额近30％。
你看，当你明确了促销目的，找对了促销对象后，出效果就是这么简单！
第10章跟跨国公司学促销
跟跨国公司学促销——宝洁现场促销“三板斧”
产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的在于满足消费者眼见为实、耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。
对于善于通过现场促销拉动消费者购买欲望的企业来说，宝洁公司的现场促销演示的“三板斧”就值得一睹。
根据消费心理理论，同样是一种产品，差别都不会太大，只不过牌子不一样而已。
同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉的洗衣效果，我先让他看我用这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了。
这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受。
当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化：
第一，“我都看过，跟刚才的差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；
第二，“你没有什么特别之处”，他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。
宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费者的记忆。
举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗。
我们会在这个环节上先告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住产品。
“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要用水洗东西了，记住了。
“大家看，这是一块白布。”
确实很白，白得耀眼。又是一个刺激。道具齐备了，请出一位消费者上台来闻一闻，“啊，是酱油！”“是不是酱油？”“是！”
好，我们现在把它倒在这块白布上，“唰”，顿时，白布上一片黑。
销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”
“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”
“不行，还不够！”
“啪！”“这是碳灰”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”
所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？
我们怎样来解决它？
这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！”
消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。
“我只需要两勺。”更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流。
“我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹。
现在好了，由于汰渍特别含有‘超洁因子’，能够快速彻底地洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍。
所以现在我们就要让大家体验一下汰渍冼衣粉洗涤污渍的奇妙功效！”——分析问题。
说完再一次举起那块白布，“脏不脏？”
“脏！”
“好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍冼衣粉的水里，看看会有什么发现？”
在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼。
“看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。
最后所有的人们都亲眼看到了问题的出色解决。
这就是宝洁公司现场促销的三板斧策略。
其实，宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计的。
为什么这么干净呢？
因为汰渍洗衣粉含有超洁因子。
超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂。
销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”
再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何好，而且用量不多，只需两勺！（再次刺激消费者的神经）
在这个演示循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，都有奖品相送—— 一包汰渍洗衣粉。
因此，许多农民兄弟都来参与，有效地刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。
在我为宝洁公司服务的几年里，这招促销的“三板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升。
不要认为这些方法很简单，尽管它们看起来的确很简单。
但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三板斧”时，你就会有不一样的感受。
就好比《笑傲江湖》中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出的一剑，它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知道。
促销的执行力——促销成功的重中之重
我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却很不容易。
促销的执行管理人员必须从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品买进、器材准备、时间安排、时机选择等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。
我们的团队曾为宝洁（中国）公司策划并执行了包括海飞丝、飘柔、汰渍洗衣粉、品客薯片、佳洁士、润妍、舒肤佳等品牌的促销项目。
在长达4年的服务中，我们总结出了一些关于如何有效提升促销执行力的体会。根据我们的经验，有效提升促销执行力的策略总的来说有以下几点：
目标任务的落实与分解要到位
任何项目的执行都要有一个清晰的目标，只有提炼出促销项目的核心目的，才有依据为这个目标进行资源配置和对参加促销执行的人员进行明确的任务分派。
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