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第四章
点击付费 点击付费搜索引擎广告能给你带来立即的流量并且允许你以实时的方式测 试新的商业模式。可是点击付费广告市场竞价是具有竞争性的。它值得花费一段 时间学习如何到写目标广告；追踪你的广告；而且做深入的关键词研究。 在你开始之前基于计量学的销售： PPC搜索引擎提供一种高度地可追踪的销售媒介。经常人们没有任何方法了 解关于每次点击带给销售的大约价值。如果你不建立一个价值范围和跟踪，你没 有方法分辨好的或坏的销售结果。 为了知道每次点击的价值，你需要决定你的销售的目标是什么，如果你仅仅 是为留下印象，那你应该期望更多点击费用，跟踪可能显得不那么重要。 如果你需要了解点击费用带给你直接的产品销售的回报率，那跟踪是必须的。典型的转换率： 引导进入站点典型的转换率有在10到12％左右，如果他们被适当地对准而且 正在对访客格外地引导是能去到象30％一样高，因为每次点击一定到达你的网站 并且让他有类似于直接邮寄广告的转换率。高价值产品一般转换率较低而独特便 宜的产品倾向于有更高的转换率。很多商店发现一般的转换率可能任何地方都有 3到4％。做数字： 有一些讨论单击价格的因数，测量确实是有点难度的，但是广告跟踪能帮助 那大多数其他有形的要素。 你知道平均订货大小，每次销售利润，并且估计转换率，你能得到什么点击是值得的一种好方法。一些人也寻找一个客户的终生费用，但是测量是难的， 在很多市场是有足够的要素测试主要直接返回的数字。在你开始之前： 看哪个被显示的各种不同广告展示的结果是一种好的方法。排列最高的人可 能是消耗大量广告费或者正为浏览印象支付一笔高昂额外的费用。 如果来自分支机构销售商或者更小的站点的广告主正排列在相同的广告位 置周围，通过几周到一个月的时间，在提高每个关键字点击费之前，花费几星期 做深入的关键字研究和市场分析是值得的。为什么点击跟踪很重要： 我正在为一个客户提升一些竞争性的短语的排名。我开始测试每次点击费用 的一些条件，事实表明他认为非常好的关键词的转换率给他带来的销售转换并不 高，其他竞争程度较低的几个关键词确有非常好的转变率。 假如我们不做每一次点击付费跟踪测试那我们就不能适当地集中焦点在他 的点击销售上进行优化努力。在一个月内我们增加了他站点的销售量大约十倍以上。 在销售上确信任何事情的唯一的方法是测试它。点击付费销售你在世界上任 何销售媒介上最快的获得及时反馈的测试系统。什么是点击付费 在1998年Overture开始出售基于上下文的广告，和你买搜寻结果每点击一两便士一样低。这个系统已经迅速逐步形成为世界上非常具有竞争性的市场之一。为什么使用点击付费？ 你不能或者完全不想要等待，点击付费搜索引擎允许你迅速在搜索结果顶端列举。 这将允许你： 在你投资到一个新生意之前，调查需求或者找到适合你新站点的付款设计。 迅速在市场状况上收集反馈。 对分散的受众测试而且即时收集信息。 你能使用GoogleAdWords从一个网站页面提供免费的一些主题报告。如果没人 有兴趣下载你的报告或者你不能获得足够的点击，可能的问题是： 市场还没为你的产品作好准备 或者你正从错误的角度销售它 或者你正向错误的人销售它我该信任那个点击付费提供商？ 在每个点击竞价方面有一些主要的提供商。Overture是目前网络合作跨度雅 虎，MSN，InfoSpace，AltaVista，AllTheWeb和很多其他合作网站。Google AdWords有更大的合作网络如：Google，美国在线，About，Earthlink并且很多 其它站点甚至我自己的站点中的一些。 这份报告我将只是包括GoogleAdWords和Overture。有一些点击付费搜 索引擎如：（FindWhat，Kanoodle，EnhanceInteractive，Search123，Epilot） 在试验GoogleAdWords和Overture之后，我觉得这两个都较好。在开始使用点 击付费广告时，我将推荐只使用的GoogleAdWords和Overture。为什么使用大搜索引擎的点击付费（Google AdWords ＋Overture）？ 结果将是按比例决定。 反馈将更迅速。 大搜索引擎点击付费免费提供很多好的跟踪并且瞄准特征。 较大的搜索引擎点击付费通常呈现较高品质的流量而且是比较不易受到欺诈影响。 它管理2或者3个账与100个账户的复杂程度都较小。 在100个帐户上追踪ROI比在2个帐户上还要容易。 许多小搜索引擎从未有真正的流量。在他们那里登记正在浪费你的时间。 甚至一些比较好的二级搜索引擎也可能浪费你大多的时间。在2004年11月的早 些时候我试着使用LookSmart。它寄给我的流量有95％的弹回比率。那表明来自 LookSmart的20位站点浏览者中的19位立即离开并且我被支付了一堆无用的流量 点击费用。最好是开始选择大的搜索引擎然后尝试一些更小的引擎。Overture Overture如何运作？ Overture是手工编辑的搜索引擎点击付费系统。你撰写你的网站广告他们核 准后搜寻结果在Overture合伙人网站上出现。Overture竞价完全透明，而且你 能完全能见到你的竞争者在任何的给定时间出价的。 过去Overture把精确的竞价匹配结果置于宽广匹配的竞