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境调查，找出热门线路和效益热点。通过对旅客需求调查，掌握影响客流的直接因素，调
整现有多元经营项目，更好地满足旅客需求，这是客运营销调查的核心内容。结合客运产
品的现状、价格、销售渠道、供销情况，及时扬长避短，满足旅客要求，适时适度开发新产
品，如开行夕发朝至列车、空调列车等等，去弥补竞争对手市场的不足和欠缺，并及时形成
自己的营销优势和特长以抢占市场。因此，要搞好市场调查，变过去机械呆板、应付式调
查为具体、生动、细致的调研，并在调查的基础上，运用预测理论和方法，对市场信息资料
分析研究，测算未来一定时期内市场发展的前景，确立目标市场，进行市场定位，以作出科
学的营销决策。#％年铁路新运行图的编制，就是在完善、详尽、充分调查基础上推出的
市场图、效益图，从而提高了市场竞争力，这也是客运营销在实践中变死计划为灵活化、变
呆板报表为科学结论的良好开端。
（三）营销战略
在市场经济条件下，竞争成败的关键是战略决策是否正确。企业市场营销战略，是指
企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对
企业市场营销要素进行最佳组合，并制定出为实现这一目标的较长期、全面性的重大营销
决策。它是铁路客运在生存与发展的战略高度，审时度势制定的，是企业实施营销策略的
依据和前提。在铁路客运营销战略上，基本已确立了一个多元化增长战略：充分发挥铁路
中长距离运输优势，巩固发展中长途客运市场，扩大吸引直通客流；积极争取需求旺盛的
短途客运市场；开发季节性、阶段性、休闲性客运市场；拓宽行包运输市场，扩大行包运量；
改变传统列车种类、等级，采用多元化运输组织形式等。
#〃产品策略。在市场营销组合的要素中，产品策略是首要因素，其他要素都是以它
为基础的。客运产品能否满足旅客需求以及满足程度是决定着铁路客运兴衰成败的首要
问题。客车格局适应旅客需求多元性的特点，在（档次）“昼与夜”、
“优与普”、（时间）“长与
短”、（速度）上做出了符合市场实际的选择，在货运能力相对宽松的情况
（运程）“快与慢”
下，增加客车开行，以客补货，为有流开车无流停运创造便捷的条件。另外，还应树立“全
产品”概念，即核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务就是位移，它是任何运输方式都
可以实现的功能，是它进入市场的基本属性。便利服务是指为了实现核心服务不可缺少
的运输服务环节，它主要发生在旅客运输的始点和终点，如售票、订票等；部分发生在途
中，如中转换乘等。这种服务，直接面对旅客购买运输产品，是旅客在心理上感知消费的
重要因素。离开这一环节，旅客无法使用核心服务。为了大力改善这一工作环节，铁道部
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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在全路有计划地推进“中国铁路客票发售和预订系统”建设，各路局也及时推行了一系列
售、订票方式，包括绿色通道。应急窗口、流动售票、上车售票、站台售票、电话定票、磁卡
售票、免费送票和优惠月票、季票、年票及客票销售代理等。辅助服务是指为了增加运输
服务的价值，或是为了使铁路运输产品与其竞争者的运输产品相区别而提供的服务，其目
的是增加铁路运输产品的吸引力和竞争力，以扩大市场份额。它包括运输组织工作、提高
列车速度、压缩列车站停作业时间、改善乘车条件和站车服务等。其中，改善乘车条件和
站车服务是具有激烈市场特征的“辅助服务”，是最有利的竞争手段。铁路客运采取措施
进一步强化这一环节，例如开行全列空调列车、增开、列
旅游列车，“夕发朝至”“朝发夕至”
车，改善软硬席车厢的座卧条件、车厢环境、餐饮服务，实行全方位、一条龙服务，提高站车
服务质量，让旅客在旅行中可以从不同角度感知利益和要求得到了充分的满足，从而吸引
更多的客流。
！〃价格策略。价格策略主要是指铁路客运的定价策略。定价是铁路整体营销活动
之一，定价方法的运用是否恰当与铁路企业营销活动息息相关。因此，要了解铁路运输定
价策略的意义、影响客票价格的主要因素，从而制定出适宜的定价策略，并在日益激烈的
运输市场竞争中，根据市场的变化，在不突破国家规定运价上限、成本下限的情况下，随行
就市，灵活运用定价策略，实现铁路运输市场营销满意的利润目标和市场占有率。铁路现
行的运价是由国家管理和确定的，规定，一是
《铁路法》铁路运价的结构由三个方面组成：
基本运价，由国家掌握；二是特定运价，由铁道部和物价管理部门参与；三是运杂费，由铁
道部掌握。而三种运价中，有
#
〃
％&由国家控制，只有
％〃’&由铁道部管理，这种运价结
构，使运价改革成了铁路整体改革的难点。近几年，国家在一定程度上放松了对运价的控
制，但运价中建设基金的上调却一方面压缩了运价上调的空间，另一方面也弱化了铁路总
体运价的竞争优势。影响运价的主要因素有成本、市场需求、竞争、政策法令等。目前，只
有把功夫下在成本降耗上才能争取主动，打出阻止竞争对手的定价“重拳”，并有效地使用
品牌定价策略、弹性定价策略，树品牌、抓时节、吸客流、增效益。例如对快速列车和“双
优”列车，随着市场变化，价格上下浮动，以调节供求；对团体票、预售票、往返票采取折扣
优惠政策等。
％〃渠道策略。渠道策略就是通过简捷、快速、有效的不同渠道，将车票卖出去，把旅
客迎进来，实现营销目的，它包括运输旅客、行李、包裹等。客运营销渠道以车站为起点和
终点，整个营销渠道可用图
（％）
％）
（表示。
图
（％）
％）
（旅客运输营销渠道策略
（（）售票。售票是铁路客运营销的第一道工序，也是十分重要的关键环节。售票组织
工作的好坏，决定着能否得到旅客的认可。在激烈的市场竞争面前，铁路客运已打破了传
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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统的售票方式，大力改进售票组织工作。一是加快发展微机售票，实现售票管理现代化。
在全路
！！个较大车站和京沪、京广、京哈、陇海四大干线快车营业站，建成车站售票系统，
完成地区票务中心和数据通讯网络系统建设。二是采取灵活、多样的售票方式。开展电
话订票、上门送票业务，对单位订票最大限度地给予满足，开展流动售票和发售往返票业
务，设立应急窗口售票、站台售票、磁卡售票、铁海联网售票，推行旅客月票、季票、定额票
业务，设立绿色通道等。沈阳北站率先在全路实行与农业银行联网售票，各车站延长售票
服务时间，增加售票量。三是加强票额管理，减少票额浪费，较大车站设置发售团体票窗
口，开办团体票业务，设置当日剩余卧铺票售票窗口，利用当地电台、电视台、寻呼台发布
当日剩票信息，实行车站浪费票额赔偿制度。四是加大售票人员的培训，提高售票人员的
水平和熟练程度，增强业务能力和服务意识。
（〃）行包。行包运输简化办理手续，建立代办业务网络，开展接取送达、电话预约、传
呼寻领、行包整车运输、隔离行李车包租、行李车回空方向优惠等业务，扩大行包无轨运输
网点，以“门对门，一条龙”的优质服务，吸引行包货流，达到增运增收的目的。
（#）发送、到达。车站是旅客运输的起点和终点，同时接待中转。渠道的设施、工作人
员的服务质量、服务态度都直接影响到渠道的畅通。车站服务人员热情为旅客解决困难，
使旅客感到站如家亲；做好清洁卫生，美化站容站貌，为旅客创造一个良好的候车环境；站
内设有问事处、揭示牌、医药点、小件行李寄存处、母婴和军人候车室、购物商场、录像厅
等，为不同层次的旅客创造文化、娱乐、购物、就餐等条件。
总之，客运营销中，尽力给旅客提供安全、便利、文明、热情的服务，最大限度满足旅客
需求，就提高了销售渠道的整体质量。
！促销策略。主要包括广告促销、人员促销、公共关系及促销组合等策略。铁路客
运代理企业应迅速建立促销策略及机制，及时将铁路的产品和服务的信息传递给旅客，发
挥传递信息、沟通渠道、诱导需求、扩大销售、突出特点、增强竞争、提高声誉、扩大市场的
作用。
％市场营销组合，是铁路客运代理企业市场营销不可缺少的工具，企业将各种策略
和方法有机地配合使用，以适应外部市场变化，从而求得最佳的市场营销整体效益。
（四）营销机制
&健立营销机制。铁路客运系统这几年侧重建立专司营销职能、反应快速灵敏、能
够高效运行的组织体系。全路各站段以收入室和客运车间为龙头，成立客运营销室，负责
工作开展和信息收集与反馈，在营销运作机制方面下了功夫。
〃运力保障机制。运力保障主要是指生产布局、客车结构、能力分配和调整等方面
不断按市场需求进行调整。首先，运行图管理逐步实现从封闭型向开放型转变。一是针
对不同的客流高峰和市场变化，适时开行应季列车；二是简化了审批程序，深化现场办公，
追求时效；三是按照先干线、后支线、先直通、后管内分区，分片逐一研究一次停站问题，对
存在能力欠缺、停车站次数少等问题列项解决，同时对一些能力有富余而由于习惯作法较
大站停车过密等重点列项解决，将停站放到最急需的车站；四是对运行时刻进一步完善，
既考虑始发站和终到站时刻，也要考虑沿途中间大站、中间“换血站”时间，从而达到最佳
利用。其次，旅客列车开行制式由单一型转变为多样型。一是开好新型产品，如快速列
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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车、豪华列车、空调列车，使优上加优；二是调整客运能力不均衡性，调整整体布局，培植
“朝发夕至”精品车，以配合“夕发朝至”列车；三是根据客流具体情况，在高峰季节组织“连
发”客车，并探索公交化服务。第三，票额管理由执行型向适应型转变。改变原来的死票
额对活市场、有票无流、有流无票现象，借售票微机联网之机，运作好客票中心，充分发挥
票额调整，推广票额有偿占用。
！〃运输质量保证机制。紧紧围绕“安全、快捷、便利、经济、优质”五大要素提高质量，
在方便二字上继续下功夫；搞活行包营销手段，千方百计挖掘增收潜力，