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这家公司的啤酒销售量顿时直线上升。
诺贝尔是怎样创牌子的
（How Nobel established brands）
大发明家诺贝尔在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用
的炸药，致使他的事业曾一度相当繁荣。但是，由于硝化甘油在运输贮存中
不断发生爆炸事故，人们对它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝
化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国北部的吸附力强、化学性能稳定的矽
藻土作为吸附物，制成了固体炸药。这种固体炸药，在他发明胶质炸药以前，
应该说是一种“信得过”的产品。但是，人们心有余悸，对含有硝化甘油的
产品不敢使用。为此，诺贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药“创牌子”。
1867 年7 月14 日，他在英国的一个矿山，当着众多企业界的要人和群
众，将十磅炸药放在木柴上点燃，又从60 米高的崖上将十磅重的炸药扔下
来。在火烧与撞击下，固体炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然后，诺
贝尔又将炸药装入15 米深的洞里，用引爆剂引爆，炸得碎石乱飞，证明了它
的强大威力。人们终于解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫
而走。
1867 年他的新炸药仅销售11 吨，到1874 年就猛增至3120 吨，7 年中增
加了280 多倍。
“质量上乘”的名牌
（Famous…brand quality products）
设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司总部大楼顶端，高高竖立着该
厂厂标。厂标呈圆环形，里头有三角形的“人”字标牌不停地转动着，显示
奔驰车永不停息地前进和处于优胜状态。该公司有一句出名的口号，叫做“要
么没有，要么最好”。公司视上乘质量为企业最根本的竞争力。为确保质量，
该公司有约占总数1/7 的职工专门从事质量控制、监测和检验，光一个引擎
就得经过42 道检验。辛德尔芬根分厂有员工23400 人，其中光检查部件的员
工就达1300 多人。如发现一箱里有一个零部件不合格，就全部退回给协作厂
商，决无二话。无怪奔驰车的广告做得如此豪迈：“凡发现我们的奔驰车发
生故障、被修理车拖走者，我们将赠予美金一万元”。
日本的一家印刷厂有这样一条标语：“100…1=0”。意思是说，100 件产
品中出一件次品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个
质量等式：“1％=100％”。他说，一个生产单位出了1％的次品，对于购买
这件次品的用户来说，就是100％的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99
％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人“望而兴叹”！
“广告牌”
（″Billboard″）
请社会名流做广告，如果选择好了，他们的声誉会给你带来好运气。
西德年轻的网球新秀斯蒂芬·格拉芙1987 年登上头号选手宝座后，马上
成了广告商争夺的目标。这位18 岁的金发少女，成了一个“活广告牌”。她
身上穿的运动服，头上的发带，脚上的运动鞋和手中的网球拍无一不是广告
样品，甚至两只袖口上缀有5 厘米大小的公司标志，也是按照广告合同执行
的。目前，格拉芙为数家大公司做广告，1987 年她的收入达到400 万美元，
其中300 万美元来自比赛合同，100 万美元来自广告外快。格拉芙除了身穿
手拿广告样品摆弄姿势外，还要在体育用品商店应邀签名，在网球展览会上
亮相，由于她尚未成年，从记者采访到签订比赛广告合同等事宜，均由其父
做主。
市长作广告
（Mayor advertises）
1987 年5 月24 日星期天早上，意大利第二大城市米兰市的市长，领着
一批政府官员为先导，后面跟着一长列市民，每人骑一辆黄色自行车浩浩荡
荡驶过市中心。电视摄像师们忙前忙后，从各个不同角度摄下了市长的笑脸
和车队的雄姿。
这不是在度假和拍电影，而是在做广告。为了推销产品，意大利自行车
生产厂家联合会和米兰市一家银行，破天荒地向该市提供了500 辆崭新的自
行车，供市民们免费骑用一个月。自行车停放在几个停车场，任何人均可以
骑用，只要求用完以后放回原处。考虑到本市公共交通紧张的状况，米兰市
长带头支持这项活动，期望通过它激起市民对自行车的兴趣。把闲置不用的
60 万辆自行车从库房中拿出来，重新派上用场，以缓和交通拥挤状况。
试验结束了，500 辆新车几乎消失得无影无踪。然而，活动的组织者却
毫不介意。他们说：我们早就估计到自行车会被人们藏起来，重要的是这项
活动引发了市民对我们产品的兴趣，替我们做了广告。
明星的一句话
（Word from the stars）
1964 年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次
到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司经理辛格浩的密切重视。此
时“洛腾口香糖”正是销售疲软，资金周转不灵的时期。辛格浩决定利用这
一机会作广告。经过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德
隆来厂参观。这一天，全厂张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在
厂门口列队欢迎阿兰·德隆。在辛格浩的精心安排下，五六个怀揣微型录音
机的职员充当接待人员不离阿兰·德隆左右，同时还聘请了录相师把参观的
全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装
车间。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我
没想到日本也有这么棒的巧克力？？”，这出于客套的一句话却被欣喜万分
的陪同职员录了下来。从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的
广告：阿兰·德隆笑咪咪地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想
到日本也有这么棒的巧克力？？。”这则广告立即象磁石一样吸引了日本成
千上万阿兰·德隆的影迷，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，
所有商店的洛腾口香糖都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一
句话的力量。
加尔文的广告
（Calvin's advertisements）
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，
穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
加尔文是世界著名的服装设计师，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很
多，而且上层社会地位显要者，如美国前总统约翰逊、肯尼迪，希腊女船王
积滇·欧纳西斯等人也穿“加尔文”牌时装。
加尔文十分注意广告宣传，手法独特。
1981 年，加尔文在一个大规模的时装展览会上介绍他的一系列秋冬时
装，由72 个模特儿，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人乍舌，
他光是付给电影明星作模特儿的费用就达25 万美元。加尔文还拍摄电视广告
片，用电影明垦充当角色。广告片播映后，他推出的一种紧身牛仔裤，在一
个星期内竟销出40 万条之多。
夸张的广告
（Exaggerated ads）
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的手法。美国芝加哥一家
美容院的广告牌这样写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她
很可能是您的奶奶！”芝加哥还有一家“面部表情研究所”，其招生简章上
说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后
这山就没了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州一
十字路口旁的牌子上写着：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：
“棺材匠”。
劳力士与氧气筒
（Laolishi and oxygen tube）
“劳力士”手表是瑞士生产的一种高档名表，专供富有上层社会人士佩
戴。厂家选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因霍尔德·梅斯纳来作广
告。
1978 年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登上了海拔8848 米的世界
最高峰——珠穆朗玛峰。莱因霍尔德·梅斯纳在广告中向世界宣称：尽管我
不带氧气筒，但我决不会不戴上我的“劳莱士”表去登山。登山者不戴上一
块可以信赖的、走时准确的表，简直不可恩议。梅斯纳曾经成功登上六座海
拔8000 米高的山峰，选用他佩戴“劳莱士”手表登山的照片作广告，可以令
人信赖地展示“劳莱士”手表的优良性能。
葡萄牙的瓷砖广告
（Portugese ceramic tile ads）
游览葡萄牙的街市通衢便可发现，那些广告、招贴不是绘在纸上而是烧
制在瓷砖上。
原来，在独裁者萨拉查统治时期，严禁张贴印刷品。这道禁令不仅适用
于政治团体，而且工商企业也得遵守，甚至连广告行业都不能幸免。按照葡
萄牙的法律传统，住宅门前的墙壁是不受检查的地方。不知是谁钻了这个空
子，开办了“彩瓷广告公司”。他们租下葡萄牙大小城镇的临街墙壁，将烧
制好的彩瓷广告镶嵌其上。
揭短广告的吸引力
（The fascination of weakness…raking ads）
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。
瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。一天，店主贴了一张这样的广告：
“本店的一批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望君看准择表。”
广告贴出后，这个表店一下门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手
表。
这是为什么？原来店主研究了消费者的心理。一般推销商品的广告，大
都言过其实，以什么“尖端”“首创”来炫耀商品，久而久之，人们对此感
到怀疑。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人们理
解和接受。
打出新牌子
（Push out new brand）
美国乃基有限公司自1965 年创建以来，励精图治，用不到20 年的时间，
发展成为一家年产120 万双运动鞋，销售额达9 亿美元的大型制鞋企业，被
认为是近年来在美国最成功的企业之一。而它的创始人却是两名普通大学研
究生和一名田径教练。
要打出新牌子，确非易事，幸亏有已升任为美国奥林匹克运动会首席田
径教练的鲍尔曼在。他鼓励运动员们试穿这种新式跑鞋，结果，在全美奥林
匹克选拔赛中，到达终点的前7 名运动员中有4 名穿的是“乃基”牌跑鞋。
牌子叫响了，乃基公司从此生意兴隆，日益旺盛，规模越来越大，产品种类
扩大到包括篮球鞋、网球鞋、足球鞋、棒球鞋等各种运动鞋。
香味广告
（Fragrant ads）
从前报刊广告多以文字、图形为主，随着科学技术的发展，有的报刊广
告在刊登某种商品时还能带有这种商品的香味，比起一般报刊广告来更能吸
引人。
新加坡的《联合早报》1987 年1 月23 日出了一期带有柑桔香味的报纸，
这种香味是从一则柑桔的广告中发出的。这是新加坡华文报纸中第一次出现
这种有香味的广告。
此后不久，新加坡《海峡时报》也刊登出一则带有草梅香味的广告。
好兵帅克与“高脚杯”餐
馆（Good Soldier Shark and″goblet″ restaurant）
捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克成功地塑造了�